دانلود پایان نامه درمورد 
بازاریابی، بازاریابی رابطه‌مند، کسب و کار، نیروی انسانی

دانلود پایان نامه درمورد بازاریابی، بازاریابی رابطه‌مند، کسب و کار، نیروی انسانی

دانلود پایان نامه

و قسمتی از یک کسب و کار باشد. آنها برای بازاریابی مهم هستند، بطوریکه کارکنان با سطوح بالای رضایت و آنهایی که روابط بلندمدت با شرکت دارند و با آن کسب و کار آشنا هستند، بعلت اینکه دارای درجه آگاهی و تجربه بسیار بالایی می‌باشند، پتانسیل لازم برای تامین رضایت ارباب رجوع و ایجاد اعتماد و روابط با مشتریان را دارا هستند (وینتر، ۲۰۰۰، ۲).
۲-۵-۴ بازار جذب نیروی انسانی
سازمانهای کنونی، استخدام به شیوه سنتی را کنار گذارده و به استخدام قراردادی، تأمین منابع از خارج۳۴ و مشارکت روی آورده‌اند که به آنها اجازه می‌دهد تا در مقیاس وسیع و موقتی به مهارتها و تخصص‌های لازم دست یابند. از اینرو گروههای خاصی ازکارکنان هستند که تجارب و مهارتهای آنها نقش مهمی را در ایجاد وحفظ شایستگی‌های محوری۳۵ یک سازمان ایفا می‌کنند. بازار جذب نیروی انسانی که کریستوفر، بالانتاین و پاین (۱۹۹۱) برای نخستین بار وارد متون بازاریابی رابطه‌مند کرده‌اند، به کارکنانی اشاره می‌کند که به طور بالقوه دارای خصوصیات و ویژگیهایی هستند که برای حفظ و تقویت شایستگی محوری ضروری و حیاتی است. بعلاوه به گروهها و دسته‌های ثالثی اشاره می‌کنند از قبیل دانشگاهها، دانشکده‌ها، آژانسهای کاریابی و سایر مراکز که با توده وسیعی از این کارکنان بالقوه سروکار دارند. منطق این کار در این است که اگر سازمانی می‌خواهد بهترین و ارزنده‌ترین افراد را جذب نماید باید در مرحله نخست خود را به گروهها و نهادهای ثالث ذی‌نفوذ معرفی کند و روابط خوبی با آنها برقرار نماید تا بتواند بهترین نیروی کار آموزش دیده و با تجربه را از آنها بدست آورد (همان منبع).
۲-۵-۵ بازار تأثیرگذاران
کریستوفر و همکاران از اصطلاح تأثیرگذاران برای آن گروه و دسته‌هایی که بر سازمان و مشتریان بالقوه‌اش تاثیر می‌گذارند به کار می‌برد. دولتها، نهادهای دولتی، مطبوعات و رسانه‌ها، مراکز حرفه‌ای و سرمایه‌گذاران و گروههای فشار از آن دسته‌اند (اشمیت، ۱۹۹۸، ۱۵). حفظ روابط خوب با بازارهای تأثیرگذاران مناسب، به شرکت اجازه می‌دهد که برابر با آخرین پیشرفتها در صنعت حاضر باشند و به مشتریان متعهدشان این پیشرفتها را عرضه کنند. اگر روابط سازمان با این گروهها با دقت و فعالانه مدیریت شود نه تنها درهای بازار دیگر بر روی محصولات شرکت گشوده می‌شود بلکه، موجب تقویت برخی فعالیتهای بازاریابی می‌گردد یا حتی جایگزین آنها می‌شود. برای نمونه، مدیریت مدیرانه و ماهرانه روابط با رسانه‌ها در اغلب موارد می‌تواند ارزانتر و اثربخش‌تر از تبلیغات رسمی‌باشد. اگر چه رابطه با گروههای فوق ممکن است مستقیماً تأثیری بر افزایش محصول نگذارد ولی احتمال خرید محصول را بالا می‌برد یا از ورود محصول دیگر به بازار جلوگیری می‌کند (وینتر، ۲۰۰۰، ۳۰).
۲-۵-۶ بازار عرضه‌کنندگان
مهمترین قسمت از روابط خارجی ودر واقع مهمترین رکن مدل، روابط شرکت با عرضه کننده‌ها می‌باشد که در ادبیات بازاریابی، زنجیره روابط B2B نامیده می‌شود. آنها همچنین برطبق گفته پالمر روابط عمودی۳۶ توصیف می‌شود که تمام یا قسمتی از زنجیره تأمین را در بر می‌گیرد (اشمیت، ۱۹۹۸، ۶). در سالهای اخیر روابط با عرضه‌کنندگان یعنی جاییکه ادبیات بازاریابی و شبکه در هم می‌آمیزند، در کانون توجه پژوهشگران و مقالات علمی بازاریابی قرار گرفته است. تغییر در رفتار خرید برخی از شرکتهای بزرگ تولیدی جهان در دهه ۱۹۸۰ در واکنش به تهدیدات جدی رقبای خاور دور، خود اتفاق افتاد. آنها مجبور شدند از نگرش سنتی خود که مبادله با شرکتهای گوناگون عرضه کننده بود، دست کشیده و به همکاری بیشتر با عرضه کنندگان محدود روی آورند. شرکتها باید با تشخیص این حساسیت که عرضه کننده‌یکی از مهمترین قسمتهای تولیدشان است، به کسب منافع توسط کار و فعالیت مشارکتی روی آورند. این امر موجب انعطاف پذیری سیستم های تولیدی شرکتها و افزایش کیفیت محصولات و کاهش هزینه‌ها و زمان تحویل کوتاه تر می‌شود که ماحصل آن بهبود موقعیت رقابتی شرکت از طریق ایجاد و ارائه ارزش برتر به مشتریان نهایی بود (وینتر، ۲۰۰۰، ۲).
۲-۶ مدل کاربردی بازاریابی رابطه‌مند
شیوه اجرای بازاریابی رابطه‌مند اساساً روی مفاهیمی برای مدیریت کانال و کاربردهای کسب و کار با کسب و کار (B2B) تمرکز کرده است. این بدان دلیل است که از زمان معرفی این بازاریابی توسط بری، بحث درباره بازاریابی رابطه‌مند بطور گسترده و زیادی در زمینه‌های ارزش بالا، درگیری بالا و زمینه‌های صنعتی با ریسک بالا توسعه داده شده بود و تا کنون، بیشتر توسعه و پیشرفت بازاریابی رابطه‌مند تئوریکی بوده و بر تعاریف، مدلها و فهرستها متمرکز شده بود تعاریف زیادی درباره طبیعت و ماهیت بازاریابی رابطه‌مند وجود دارند و بازاریابی رابطه‌مند بعنوان یک توسعه بازاریابی معامله‌ای و در واقع دلیل و چالش نگرش درباره‌اینکه نگهداری مشتریان فعلی بهتر از جذب مشتریان جدید است، پیشنهاد می‌شود (رایت وتیلور، ۱۹۹۶، ۷-۶). شث و پاراواتیار مدل کاربردی بازاریابی رابطه‌مند را تعریف نمودند که بر طبق این مدل، اجرای بازاریابی رابطه‌مند می‌تواند شامل سه بعد باشد که عبارتند از: ۱) هدف استراتژی ۲) طرفین درگیر (شرکا ) ۳) برنامه‌های مورد نیاز. هر چند همانطوریکه مدیران نیازمند برنامه ریزی استراتژی‌هایشان هستند، همچنین نیازمند ابزارهایی کاربردی و سیستمهای قابل دسترس در بازار برای رسیدن به بکارگیری سراسری بازاریابی رابطه‌مند با مشتریان خود می‌باشند (سانجوس، ۱۹۹۷، ۶).

مطلب مرتبط :   پایان نامه با موضوع بهداشت روان، بهداشت روانی، سلامت روان، سلامت روانی

شکل۲- ۲: مدل اجرایی بازاریابی رابطه‌مند (سانجوس، ۱۹۹۷)
۲-۷ پارادایم بازاریابی رابطه‌مند
در واکنش به انتقاداتی که بر بازاریابی مبتنی بر آمیخته وارد شد، گرونروس۳۷، تعریفی مبتنی بر رابطه از بازاریابی تنظیم و ارائه داد. به گفته وی “هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه‌ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تأمین تعهدات تحقق یابد”.
پایه‌های اصلی پارادایم بازاریابی رابطه‌مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئوناردبری۳۸ (۱۹۸۳) مطرح شد که توسط دیگر صاحبنظران بسط یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند مرهون کریسترفر، ۱۹۹۱۳۹، پاینی۱۹۸۳۴۰ و بالانتین، ۱۹۸۸۴۱ است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن تلاشی، چشمگیر داشتند. دیدگاه آنها مبتنی بر نکات ذیل است.
* تأکید بر تعامل بین مشتریان و عرضه کنندگان که ‌ایجاد رابطه را به جای معامله در کانون توجه قرار می‌دهد.
* دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بر حداکثر سازی ارزش مادام العمر مشتریان۴۲ و بخش‌های خاصی از مشتریان متمرکز است.
* استراتژیهای بازاریابی رابطه‌مند به توسعه و تقویت روابط با تعدادی از بازارهای اصلی و کلیدی معطوف است که علاوه بر ایجاد روابط قوی با مشتریان و عرضه‌کنندگان، بازار مراجعان۴۳، بازار تاثیرگذاران۴۴، بازارهای جذب نیروی انسانی، بازار داخلی- که در درون سازمان است – را نیز در بر می‌گیرد. کیفیت، ارائه خدمت به مشتری و بازاریابی ارتباط نزدیکی با هم دارند. هر چند که غالباً بطور مجزا مدیریت می‌شوند. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند این سه عنصر را زیر یک چتر قرار می‌دهد و انسجام و یکپارچگی کاملی بین آنها برقرار می‌کند (همان منبع).
در شکل گیری و تکامل بازاریابی رابطه‌مند چهار گروه و مکتب از پژوهشگران برجسته بازاریابی و خدمات نقش مهمی را ایفا کردند که عبارتند از:
۱- مکتب نوردیک۴۵ (۱۹۷۶) که در بازاریابی خدمات و کیفیت خدمات نام آشناست.
۲- مکتب کرانفیلد۴۶ (۱۹۸۰) که‌یک مکتب انگلیسی- استرالیایی در بازاریابی رابطه‌مند است.
۳- ای. ام. پی- (۱۹۸۹) گروه خرید و بازاریابی صنعتی که در مطالعات بازارهای صنعتی شهره‌اند.
۴- پژوهشگران آمریکای شمالی که در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی به فعالیت می‌پردازند (راسل، ۱۹۹۹، ۶).
۲-۸ تعاریف و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند
بازاریابی رابطه‌مند یکی از گسترده‌ترین مفاهیمی است که می‌توان آنرا از تمام دیدگاههای بازاریابی که روی رابطه‌مندی بحث می‌کند، نتیجه گرفت (بن مایزن و همکاران، ۲۰۰۳، ۵۰).
این واژه مفهوم رسماً توسط لئونارد بری۴۷ در سال (۱۹۸۳) معرفی شد که آنرا بعنوان جذب، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود (سین و همکاران، ۲۰۰۴، ۱۸۶). اساس و پایه‌این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف‌کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. مشتریان و طرفهای معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرشهای بازاریابی رابطه‌مند سبب پدید آمدن تغییرات قابل- ملاحظه‌ای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا می‌باشند. بر اساس نظریه لئونارد بری و تلاشهای علمی مربوطه توسط هاکا نسن۴۸، نظریه ساختار رابطه‌ها در طول دهه ۱۹۸۰ گسترش پیدا کرد و مناطق متعدد و مختلف را که در برگیرنده روابط میان خریدار‌- فروشنده بودند را نیز در برگرفت. در طول دهه ۱۹۹۰ تحلیل‌گران دیگری نیز نظریه ساختار رابطه‌ها را بوجود آوردند و آنرا به‌یک رویه مدیریتی تبدیل کردند که از آن بازاریابی رابطه‌مند یاد شده است‌ (بن مایزن و همکاران، ۲۰۰۳، ۵۲).
اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند، ولی بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه‌مند در ادبیات معانی مشابهی دارند. شث و پارواتیار۴۹ بیان می‌کنند که بازاریابی رابطه‌مند، فهم، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است. گومسون۵۰ بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط۵۱، تعاملات۵۲ و شبکه‌ها۵۳ معرفی می‌کند (گرونروس، ۱۹۸۹، ۳۲۸).
همچنین از دیدگاه کاتلر، بازاریابی رابطه‌مند عبارت از ایجاد، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه‌های ذی‌نفع می‌باشد (کاتلر، ۲۰۰۰، ۱۷).
کرام۵۴، بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان کاربرد پایدار به روز نمودن۵۵ دانش و آگاهی از مشتریان شخصی، برای طراحی محصول و خدمت، که باعث ایجاد ارتباط تعاملی به واسطه توسعه رابطه مستمردر بلندمدت می‌شود که برای طرفین سودمند می‌باشد (رابینسون، جکسون، ۲۰۰۵، ۴). در موارد عمومی‌تر، تعریف گرونروس۵۶ از دیدگاه رابطه مدار بازاریابی‌ (بازاریابی رابطه‌مند) می‌تواند یک تعریف کلی ارائه دهد، بطوریکه هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه‌ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تأمین تعهدات تحقق یابد (گرونروس، ۱۹۸۹، ۳۲۸). گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی۵۷ می‌باشد، بخصوص در جاییکه اهداف طرفین درگیر در معامله به

مطلب مرتبط :   منابع پایان نامه ارشد با موضوعشهر شیراز، دسترسی مناسب، تاثیر و تاثر، قوانین و مقررات

دیدگاهتان را بنویسید

Close Menu