پایان نامه درمورد رویکرد بازاریابی اجتماعی

پایان نامه درمورد رویکرد بازاریابی اجتماعی

دانلود پایان نامه

این رویکرد تأکید میکند که فروش شرکت فقط در صورتی کافی خواهد بود که شرکت در زمینه معرفی و فروش زیاد تلاش کند. این رویکرد معمولاً برای کالاهای ناخواسته بکار میرود؛ یعنی کالاهایی که مشتریان معمولاً به خرید آنها فکر نمیکنند.  

2ـ2ـ4ـ رویکرد بازاریابی
بر اساس این رویکرد، رسیدن به اهداف سازمانی مستلزم شناخت نیازها و خواستههای بازار هدف و دستیابی به رضایتمندی مورد انتظار به صورتی موثرتر از رقبا میباشد. در رویکرد بازاریابی، تمرکز بر مشتری و ارزشهای مورد نظر آن، مسیر فروش و منفعت است.
2ـ2ـ5ـ رویکرد بازاریابی اجتماعی
طبق این رویکرد، مدیران بازاریابی سازمان‌ها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خطمشیهای بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر خواسته‌های مصرف‌کنندگان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلندمدت را در نظر بگیرند. در رویکرد بازاریابی اجتماعی، استراتژی بازاریابی باید طوری تنظیم شود که خوشبختی مصرفکننده و اجتماع را فراهم کرده یا آنرا بهبود بخشد.
هدف اصلی بازاریابی یافتن، جذب کردن، حفظ کردن و رشد دادن رابطه با مشتریان از طریق ایجاد، ارائه و انتقال ارزشهای برتر مورد نظر مشتری میباشد. برای طراحی یک استراتژی موفق بازاریابی، باید ابتدا بازار هدف (مشتریان) مشخص گردد و سپس به طرح ارزش(بهترین شکل خدمات رسانی به مشتری) پرداخته شود سازمان اول باید در مورد کسی که میخواهد به آن خدمت کند تصمیم بگیرد برای این منظور، باید ابتدا بازار را به گروههایی از مشتریان تقسیم کرد(تقسیمبندی بازار) و سپس بخش مورد نظر را انتخاب کرد(بازار هدف). سازمان باید در مورد چگونگی خدمتگذاری به مشتریان نیز تصمیم بگیرد؛ چگونه در بازار خود را از دیگر رقبا متمایز ساخته و جایگاه ویژهای برای خود ایجاد کند. در ادامه، براساس اطلاعات جمعآوری شده در فعالیتهای قبلی، سازمان آنچه را که مصرفکنندگان نیاز دارند و میخواهند تولید میکند. محصولاتی جهت ارضای نیازها و خواستههای مشتریان و بر پایهی استراتژیهای ترکیبی بازاریابی محصول، قیمت، توزیع و ترویج که بازاریابی معاملاتی نیز نامیده میشود(همسلیـبراون و اوپلاتکا، 2006).
2ـ3ـ فرآیند بازاریابی
در شکل 1ـ1، مدلی پنج مرحلهای برای فرآیند بازاریابی به تصویر در آمده است. در چهار مرحله اولیه، شـرکت سـعی در درک مصرفکنندگان، تولید ارزش برای مشتری و ایجاد رابطهای مستحکم با او دارد. در گام نهایی، شرکت پاداش خود از ایجاد ارزش برای مشتری را کسب میکند. با ایجاد ارزش بـرای مشـتری، شـرکت پـاداش خـود را بـه شـکل فـروش، سـود و سرمایهای از جنس رابطهی طولانی مدت با مشتری دریافت میکند.( گرانروس، 2004)
جدول 1. فرآیند بازاریابی
2ـ4ـ برخی از استراتژیهای بازاریابی
2ـ4ـ1ـ استراتژی محصول
سازمان برای ارائه طرح ارزش خود به مشتری، باید ابتدا پیشنهاد ارضای نیاز را ایجاد کند. بخشی از استراتژی محصول، برندسازی می باشد که به عنوان ایجاد یک تصویر جذاب از یک مؤسسه در بازار شناخته می شود(استنساکر و دی آندری، 2007).
در آموزشعالی محصول به خدماتی که در آن عرضه میشود اشاره میکند از یک سو خدمات آموزشعالی بعنوان خدمات اصلی و خدمات پشتیبانی به عنوان خدمات همراه و مرتبط و از سوی دیگر سه فعالیت اصلی که دانشگاهها ارائه میدهند(آموزش، پژوهش و خدمات) بعنوان محصولات اصلی دانشگاهها در نظر گرفته میشوند(باراتیانو، 2008؛ هایسمن، 2007؛ کانتانن، 2007).
بازاریابی خدمات آموزشعالی تحت تأثیر ماهیت خدمات و بطور کلی ویژگیهای خاص آن(نامحسوس بودن، همزمانی، نابود شدنی، ناهمگنی) میباشد و اصول بازاریابی خدمات در آموزشعالی کاربرد دارد. هنگامی که در مورد خدمات صحبت میشود بخوبی مشخص است که بازاریابی رابطهای دارای اهمیت بسیاری میباشد. ماهیت تعامل درون فردی بین دانشجو و اساتید و پرسنل پشتیبانی اغلب اثربخش است. بازاریابی رابطهای یک استراتژی قابل اجرا در زمینه آموزشعالی است و کارکنان (اساتید، روئسا، مدیران اداری و ….) در پی پاسخگویی نیازها و انتظارات دانشجویان میباشند(ووس و همکاران، 2007).
کیفیت خدمات مؤسسات آموزشعالی بسیار مهم است و سرآغاز رضایت مشتری در نظر گرفته میشود امّا باید توجه داشت هریک از ذینفعان در آموزشعالی دیدگاه خاصی از کیفیت دارند که وابسته به نیازهایشان است. در نتیجه مؤسسات آموزشعالی در تلاش برای تحقق نیازهای چندگانه هستند. بعنوان نمونه زمانی که ما در مورد کیفیت خدمات آموزشی تعیین شده برای دانشجویان صحبت میکنیم فعالیتهای تدریس و یادگیری دو جنبهی اساسی هستند و نتایج آن وابسته به دانشجویان و اساتید میباشد و نیاز به مشارکت دانشجویان و اساتید در بدست آوردن خدمات با کیفیت میباشد(تمپل و شاتوک، 2007).
2ـ4ـ2ـ استراتژی قیمت
سیاستها در خصوص اینکه کالاها و خدمات در چه قیمتی از نگاه مصرفکنندگان عرضه شوند. قیمت به ارزش درک شده در ازای پرداخت اشاره میکند همچنین باید در مورد نحوهی ارائهی پیشنهاد قیمت به مشتری تصمیم گیری می شود. در مؤسسات آموزشی به تنظیم قیمت خدمات آموزشی میپردازد. هرچند که تا یک دهه پیش از این، در بسیاری از کشورها آموزشعالی کاملاً از بودجهی دولتی استفاده کرده و برای دانشجویان رایگان بوده است امّا امروزه اشکال مختلفی از شهریه بعنوان هزینههای کامل و یا مشارکت در هزینههای آموزشعالی معرفی شدهاند. با این وجود هنوز هم دولتها نقش عمدهای را در تنظیم شهریه دارند. اکثر مؤسسات آموزشعالی در دریافت شهریه نرخ تقریباً یکسانی دارند و این به معنای وجود محدودیت در ارزشگذاری خدمات برای مؤسسات آموزشعالی است. اطلاعات مرتبط با قیمت(شهریه، هزینه زندگی، و کمک هزینهی تحصیلی) از اهمیت یکسانی در برنامهی انتخاب دانشجویان برخوردار است(مرینج، 2006).
استفاده از مفاهیم بازاریابی در آموزشعالی از یک کشور به کشور دیگر متفاوت میباشد، کشور امریکا در مقایسه با اروپا در بخش آموزشعالی میزان بالاتری از مفاهیم بازاریابی را رعایت کردهاند و حتی در اروپا نیز بین کشورهای مختلف تفاوت وجود دارد(چاپلو، 2004).
2ـ4ـ3ـ استراتژی توزیع
استراتژی توزیع به راهها و روشهایی که سازمان از طریق آن کالا یا خدمات را در اختیار مشتریان میگذارد، اشاره میکند. این استراتژی در آموزشعالی یا مورد توجه قرار نگرفته یا کاربرد خیلی کمی برای آن در نظر گرفته شده است(ووس و همکاران، 2007؛ مرینج، 2006؛ همسلی و همکاران ، 2006).
2ـ4ـ4ـ استراتژی ترویج
به معنی ارتباطات میان سازمان و بازار هدف است و در واقع به این نکته اشاره میکند که سازمان باید همهی این ابزارها را با هم ترکیب کند و برنامهی بازاریابی جامع و یکپارچهای به وجود آورد که ارزش مورد نظر را به مشتری انتخاب شده مخابره و ارائه کند(دویل، 2008).
در زمینهی آموزشعالی بر ارتباطات بازاریابی و انتشار اطلاعات و بطور عمده در زمینهی چگونگی انتخاب دانشجویان بالقوه متمرکز است. این نوع از فعالیتها تأکیدشان بر استفاده از ابزارهای ارتباطی از قبیل تبلیغات، روابط عمومی و فروش شخصی میباشد. اگر اطلاعات ارائه شده در مرحلهی پذیرش دربارهی مؤسسهی آموزشعالی و خدماتش با واقعیت همخوانی نداشته باشند بمنظور جذب دانشجو میتوان استراتژی ترویج را با رویکرد فروش همراه کرد. تلاشهای بعدی بمنظور خلق تجارب خوب دانشجویی از طریق تدریس و خدمات حمایتی مناسب انجام میگیرد. همچنین بمنظور آماده کردن دانشجویان برای شغل(بعنوان مهمترین الزام دانشجویان از آموزشعالی) باید به ایجاد تطابق بین واقعیت و تصویر ارائه شده از دانشگاه پرداخت و استراتژی ترویج باید در چارچوب فلسفهی بازاریابی و تمرکز بر مشتری انجام گیرد(ووس و همکاران، 2007).
از نظر بنت(1997) استراتژیهای ترکیبی محصول، قیمت، توزیع و ترویج برمتغیرهای درونی کالا یا خدمات متمرکز شده است، بنابراین مبنایی ناکافی برای بازاریابی محسوب میشود زیرا گرایشهای خریداران را در نظر نمیگیرند و فقط بر تولیدکنندگان تأکید دارند در نتیجه استراتژیهای ترکیبی ارزش، کارایی، مقدار، تنوع و مزایا را به مثابه مؤلفههای مورد توجه مشتریان پیشنهاد میکند.

مطلب مرتبط :   پایان نامه رایگان درباره همکاریهای اقتصادی

Close Menu