پایان نامه ارشد با موضوع رفتار خرید مصرف کنندگان

پایان نامه ارشد با موضوع رفتار خرید مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه

شکل (2-4) جایگاه ارزش ویژه نام تجاری در نظام امور شرکتها  

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍Source: Rust, Fonald, T.,Zeithaml, V.A.,and Lemon, Katherine, N.;Customer-Centered Brand Management”,Harvard Business eeview Sep (2004) p 117
به عنوان مثال تحقیقات نشان داده که در رده کالاهای دستمال کاغذی و خواروبار معمولاً تأثیر ارزش ویژه نام تجاری بیشتر از تأثیر دو ارزش است. به طور منطقی، باید همچنین باشد، زیرا رده کالاهای مزبور در زمره مصادیق کالاهایی هستند که بازاریاب ها آنها را «کالای با درگیری کم» نامیده اند. (اقلامی با قیمت ارزان و تناوب زیاد خرید که مصرف کننده ها تمایلی برای اختصاص وقت زیاد برای خرید آنها ندارند.) از طرف دیگر، در صنایعی مثل مسافرت هوایی و خودروهای کرایه ای که ارزش منتسب به آنها به دقت و تفکر بیشتری از طرف مصرف کننده تعیین می شود و به خصوص از زمانی که برنامه های خاص برای مشتریان وفادار در نظر گرفته شده، تأثیر «ارزش ویژه ارتباط» از تأثیر دو ارزش دیگر بیشتر شده است.
وقتی اهمیت نسبی ارزش ویژه نام تجاری مشخص شد، چالش دوم این است که عوامل تأثیر گذار روی ارزش ویژه نام تجاری یک شرکت تعیین شوند. همانطور که نشان داده شد، معمولا این عوامل شامل مولفه هایی مثل آگاهی مشتریان از یک نام تجاری، نگرش آنها نسبت به آن نام تجاری و ذهنیت آنها در مورد رعایت اصول اخلاقی و اهلیت سازمانی شرکت دارنده آن نام تجاری است. تعیین وزن نسبی این عوامل نیز خود یک چالش به حساب می آید، اما تکنیک عجیب و غریبی برای این کار وجود ندارد. این نوع تجزیه و تحلیل عوامل کلیدی معمولاً در قالب اندازه گیری میزان رضایت مشتریان و با استفاده از
رتبه بندی نظرات آنها به صورت متناوب انجام می شود. موفقیت، هم در مورد تجزیه و تحلیل عوامل کلیدی مذکور، بستگی به توانایی مشخص کردن عوامل موثری دارد که مستقیماً به مورد خاصی از صرف هزینه توسط شرکت مربوط شده و نیز این که تک تک مشتریان بتوانند ذهنیت خود از آن عوامل را شکل داده و رتبه بندی کنند. از جمله شرکت هایی که در حال حاضر از این تکنیک برای به دست آوردن عوامل موثر بر ارزش ویژه مشتریان و ارزش ویژه نام تجاری خود استفاده می کنند؛ می توان از آی.بی.ام، سیزر، شورون تگزاکو و ساکس فیفت آونیو نام برد. گام نهایی این است که عوامل تأثیر گذار بر ارزش ویژه مشتریان شامل «ارزش ویژه نام تجای» به اضافه عوامل موثر بر «ارزش ویژه برآوردی»، «ارزش ویژه ارتباط» و خریدهای بی‏تفاوت را از نظر آماری با ارزش طول عمر مشتریان (در سطح تک تک آنها) ارتباط دارد .

مطلب مرتبط :   پایان نامه رایگان درمورد علامه طباطبایی

شکل (2-5) مدل مفهومی تحقیق
Source : Aaker, David, “Manehing Brand Equity”, Free press, 1991,p9
2-5- مبانی رفتار مصرف کننده
یکی از جنبه های مشترک بین همه ما، بدون توجه به میزان تحصیلات، سیاست ها یا تعهدات ها این است که همگی مصرف کننده هستیم. بدین معنی که ما برمبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، حمل و نقل، تحصیل، وسایل خانه، مرخصی ها، خدمات و ایده ها را مصرف می کنیم.
رفتار صرف کننده رشته نوپایی است؛ اولین کتاب هایی که در این زمینه نوشته شده اند مربوط به دهه 1960 بوده اند. با وجود این نوپایی، رفتار خرید مصرف کنندگان همیشه به عنوان یکی از موضوعات مشهور در بازاریابی، مطالعات گسترده ای را در چند دهه اخیر به خود اختصاص داده است و هیچ کتاب

Close Menu