تبلیغات وسیله ای است که از طریق آن می توان به پیشرفت های اقتصادی جامعه کمک کرد. از طرفی در بعد اقتصادی از روش ها و فنون خاصی در امر تبلیغ استفاده می شود که با روش های تبلیغ در ابعاد دیگر تفاوت دارد، با این حال بسته به ساختار فرهنگی و اجتماعی هر جامعه و نظام سیاسی حاکم، ممکن است هر شیوه ای با طرز و ایده خاصی برای تبلیغ و تشویق مردم به خرید انواع کالا استفاده شود. علاوه بر این یکی از متغیرهای اساسی در انتخاب روش خاص تبلیغ، نوع رسانه و گستره مخاطبان آن است. از این رو هر یک از رسانه های جمعی رادیو، تلویزیون و مطبوعات که شایستگی پرداختن به تبلیغ تجاری را دارند به لحاظ ویژگی خاص خود ممکن است روش و طریقه خاصی را در این خصوص انتخاب کنند. روش های زیر، از متداول ترین روش ها در ان خصوص می باشند (کازنو، 1364: 56).

الف ـ روش تبلیغات شرطی: این روش توسط “پاولف” دانشمند روسی کشف شد در واقع یکی از حلقه های ارتباطی روان شناسی و فیزیولوژی است که مبین یادگیری مصنوعی انسان از راه بازتاب های شرطی روان او نسبت به محرک های بیرونی است. “پاولف” در اولین آزمایش خود بر روی سگ توانست یادگیری شرطی سازی را نشان دهد. در عرصه تبلیغات از جمله تبلیغات تجاری از روش شرطی استفاده می شود. به ویژه در غرب که با هدف افزایش خرید مردم سایر مناطق و فروش محصولات خود به آنان جعل افسانه ها و دروغ پردازی های مصلحت آمیز یک مخاطب شناسی حساب شده از ناآگاهی، بی سوادی و درسایر عوامل تقویت کننده عوام فریبی استفاده می کنند تا مصنوعات خود را همچون اکسیری به دل های تشنه جهان سومی ارزانی کنند. در این عرصه نمادی که جهت معرفی کالایی مورد استفاده قرار می گیرند ضمن اینکه القاء کننده بهترین کالای تولیدی جهان است، فرهنگ غرب را با تمام جهاتش به عنوان عالی ترین و آرمانی ترین فرهنگ بشری به مردم دیگر مناطق القاء می کند (زورق، 1368: 134) .

ب ـ روش طرح ناگهانی: به نوع پیام و زمینه اجتماعی آن از روش طرح ناگهانی استفاده می‌شود «مانند قطع برنامه های رادیو و تلویزیون برای اعلام خبرهای بسیار مهم و غیره» در این روش سعی می شود زمینه طرح مورد علاقه مخاطب باشد تا توجه مخاطبان به پیام مورد نظر جلب شود، برای مثال میدان شهر زمینه مناسبی است که به موجب آن می توان آرم یک کالای تولیدی را در وسط گذاشت تا هرشهروندی با دیدن آن میدان و آرم قرار داده شده در میان آن مجذوب خرید کالای مورد نظرش شود (متولی، 1383: 119).

ج ـ روش استدلالی: بر عکس روش شرطی که از طریق آن امکان تحریف واقعیت ها و صحنه سازی های دروغین وجود دارد، بنیان روش استدلالی بر اساس منطق و برهان است. این روش از آن رو پسندیده است که بر اساس تعقل و تفکر می باشد. تبلیغات استدلالی سبب رشد جامعه و ارتقای سطح فرهنگ ملی می شود. استفاده از این شیوه آنگاه، نیکوست که نخست سطح دانش عمومی افزایش یابد تا به موجب آن قدرت تشخیص خوب یابد برای مردم ممکن شود و سپس پیام تبلیغی برخوردار از حقانیت باشد (زروق، 1368: 40).

د ـ روش مقایسه ای: یکی از راه های جا انداختن نام یک محصول در ذهن مصرف کننده مقایسه آن با محصول رقیب است. در این شیوه از مستندات علمی برای مقایسه یک مارک با مارک دیگر استفاده می شود، تبلیغات مقایسه ای در اغلب موارد مصرف کننده را سردرگم می کند او یک مارک را با مارک دیگر اشتباه می گیرد و شرایطی ایجاد می شود که تبلیغات کننده فقط با تبلیغ به رقابت بپردازند (شاه محمدی، 1385: 98).

ه ـ روش تشبیه: از جمله روش های کلی آگهی های تلویزیونی، تشبیه کالای مورد نظر به نماد، نشانه، مکان، قهرمان داستان و حتی حیوانات است. استفاده از تشبیه و استعاره که در ادبیات ایرانیان قدمتی طولانی دارد در عرصه تبلیغات، بسیار کارآمد خواهد بود (محمدیان، 1379: 180).

و ـ روش فریبندگی کمبود: هنگامی که کالایی دور از دسترس یا دست نیافتنی نمایش داده می‌شود، تمامی ذهن انسان را تسخیر کرده و این تصور را ایجاد می کند که به دلیل مرغوب بودن، کمیاب شده است. در این روش احساسات از طریق خواسته های مردم تحریک می شود (نقیب السادات، 1381: 95).

زـ روش سریالی: در این شیوه آگهی تبلیغاتی طی مراحل مختلف تنظیم می شود و یا تکمیل پیام تبلیغی در هر مرحله مبلغ تلاش می کند مخاطب را نسبت به نوع، کمیت و کیفیت کالا و خدماتی مشتاق و کنجکاو کند (شاه محمدی، 1385: 100).

2-2- 4- مدل داگمار و پنج ام

2-2-4-1- مدل داگمار

نقش تبلیغات، در سیستم ارتباطات، تجلی می یابد. این پژوهش که از مدل چهار وجهی داگمار، بهره می گیرد، دارای فرایند آگاهی، ادراک، متقاعدشدن و رفتار خرید می باشد.

راسل کلی مدل داگمار را هنگام ارائه گزارش به انجمن تبلیغات ملی، مطرح کرد. این گزارش، به نام « تعیین اهداف تبلیغات جهت اندازه گیری نتایج تبلیغات»  بود، سپس بلچ وبلچ در سال 1995 آن را بهبود بخشید و نام داگمار بر آن نهاد (کلسون، 2007 ). این مدل بر سطوح فهم و ادراکی که یک مشتری بایستی داشته باشد و چگونگی اندازه گیری نتایج کمپین تبلیغاتی تمرکز دارد. مدل داگمار در شکل 1، قابل مشاهده است. شاخص های هر یک از متغیرها، براساس تحقیقات قبلی و ذهنیت محقق، تعیین شده اند.

2-2-4-2- مدل پنج ام

مدل پنج ام در تبلیغات. مدیریت تبلیغات در مدل پنج ام تجلی می یابد. این مدل با توجه به شکل 2، نشان می دهد که شرکت ها و موسسه ها جهت طراحی و مدیریت تبلیغات در وهله اول باید هدف خود را از تبلیغات مشخص کنند. این اهداف ممکن است، آگاهی دهنده، ایده آفرین، متقاعد کننده یا یادآوری کننده باشد. در مرحله بعد بودجه ای که شرکت ها قصد دارند صرف تبلیغات شود مشخص می شود. روش های متعددی برای تعیین بودجه تبلیغات وجود دارد که می توان به روش هایی چون برابری با رقبا، درصدی از فروش، بر مبنای اهداف، رتبه بندی و استطاعت مالی اشاره کرد. در مراحل بعدی محتوی پیام تبلیغاتی و رسانه تبلیغاتی مشخص می شود. پیام تبلیغ می تواند بصورت موزیکال، انیمیشن، طنز، منطقی، روتوسکوپ، شیوه زندگی، رویایی و نظیر اینها باشد. همچنین پیام تبلغاتی، قابل ارائه در رسانه های تبلیغاتی نظیر صدا و سیما، روزنامه و مجلات، اینترنت، بیلبورد یا پست مستقیم می باشد. پس از این که پیام تبلیغاتی در رسانه های مختلف ارائه گردید، باید اثربخشی تبلیغ، مورد ارزیابی  قرار گیرد. این مرحله که موضوع اصلی این تحقیق است در بخش بعدی بررسی خواهد شد.

2-2-5- ارزیابی اثربخشی تبلیغات

اندازه گیری و ارزیابی اثربخشی تبلیغات، همانند یک بازخورد برای تصمیم گیران و سیاست گذاران عمل می کند که به مسئولین گوشزد می کند، تبلیغات چه ضعف ها و قوت هایی دارد و ما با بهره گرفتن از این روش بازخورد به نارسایی های تبلیغات خود پی می بریم (محمدیان، 1385).

برای ارزیابی آثار تبلیغ لازم است به مجموعه ای از عوامل رفتاری، روانشناختی، ارتباطی و فروش توجه شود. به دلیل نگرانی هایی که در مورد انواع رویه های آزمایشی و اندازه گیری آثار تبلیغات وجود دارد (حمیدی زاده، 1391)، کارگزاران تبلیغاتی 21 کشور جهان، اصولی را به عنوان راهنمای ارزیابی تبلیغات پذیرفته اند که متدولوژی و چگونگی ارزیابی ها را مشخص می سازد. اکنون آزمایش های متعددی برای ارزیابی آثار ارتباطی و فروش تبلیغات، طراحی شده است(روستا، 1385).

2-2-6- مشاهدات و اهمیت تبلیغات

الف-  ایجاد شرایط مناسب برای فروش فوری

ب- ایجاد تقاضا

ج- شکل دادن توانایی برای تولیدات، خدمات و یا عقاید

د- آفریدن اعتبار برای خدمات

ه- ساختن تصویری از همکاری همگانی

و- رسیدن به نواحی جدید یا مناطق جدید از مردم نواحی خارج از کشور

2-2-7- ایجاد تقاضا برای تبلیغات

الف- به دست آوردن اطلاعات درباره خدمات و آنچه که خوب است.

ب- این روزها تبلیغات برای آگاهی یافتن به کار می‌رود یا اقناع کردن؟

ج- آیا تبلیغات یک روش اقتصادی برای فروش است؟

د- تبلیغات یا برانگیختن نیازها، تولید محصولات جدید و خدمات ویژه، محصولات را افزایش می‌دهد.

ه- تحریک کردن روحیه رقابت

و- تبلیغات، تأثیر تبلیغات چی را افزایش می‌دهد.

ز- مشتری هنگامی حاصل می‌شود که در نتیجه تبلیغ از بهترین ها یا یک سری خدمات، رضایت مندی ایجاد شود.

2-2-8- اهداف تبلیغات

مشتریان باید از تولید شرکت ها و کیفیت آنها اطلاع یابند و شرکت ها نیز از خدمات مورد نیاز مشتریان در آینده مطلع شوند.همچنین خریداران باید برای خریدن برانگیخته شوند.برانگیختن بر پایه علم روانشناسی انجام می‌گیرد و عملکرد آن، این است که در افکار مردم تأثیر می‌گذارد.این عملکرد در موارد زیر به تبلیغات یاری می‌کند:

1- توجه حاصل کردن

2- تولید علاقه مندی

3- تأثیرگذاری بر آرزو ( اشتیاق ایجاد کردن )

4- القاء کردن ( اطمینان )

5ـ – تصمیم گرفتن و عمل کردن

6- رضایت مندی

پس از اینکه عقیده و نظر مشتری برانگیخته شد، او به سؤالات زیر جواب مثبت خواهد داد:

1- آیا من واقعاً به خرید این جنس احتیاج دارم؟

2– اگر چنین باشد، این جنس همانی است که من باید بخرم؟

3- آیا انتخاب کارخانه ای که این جنس را تولید می‌کند، برای خریدن آن جنس قابل اعتماد است؟

4_ آیا قیمت آن قابل توجیه است؟

5 – آیا من باید همین حالا آن را بخرم؟

2-2-9- نقش تبلیغات

تبلیغات، دانش مشتری را درباره بهترین محصولات و خدمات افزایش می‌دهد، اطلاعات مردم درباره اختراعات جدید در علم پزشکی یا دانستن مسائل جدید را بالا می‌برد.همچنین با ارائه اطلاعات در برقراری ارتباط با دولت کمک می‌کند.این اطلاعات دولتی برای بهبود زندگی مردم و شهرنشینان در هر کشوری لازم و ضروری است.

2-2-10- عملکرد تبلیغات

الف – عملکرد اقتصادی:

1- تبلیغات با ارائه اطلاعاتی در مورد محصولات مختلف و خدمات در مشتریان تقاضا و احتیاج ایجاد می‌کند.

2- تبلیغات با افزایش تعداد مشتریان، حجم خرید و فروش را بالا می‌برد.

3- تبلیغات به ایجاد تصویر خوب و اعتبار در ذهن مردم، نه تنها برای تولید کننده، بلکه برای تبلیغات چی کمک می‌کند.

4- تبلیغات به نگهداشتن قیمت بهترین اجناس و خدمات کمک کرده و از این طریق اکثر کارخانه ها را به ایجاد توازن در زمینه عرضه و تقاضا رهنمون می‌شود.

5- تبلیغات، برخورد مستقیم بین تولید کننده و مصرف کننده را برقرار می‌کند.

ب- عملکرد اجتماعی:

1- تبلیغات، اکثر مردم را به استفاده از اجناس خاصی علاقمند می‌کند.این نوعی از آموزش نامیده می‌شود.

2- تبلیغات، با هدایت کارخانه ها به سوی تولید در مقیاس وسیع، شانس استخدام افراد را نیز افزایش می‌دهد.

3- تبلیغات، به نیروی مشتریان قوت و توان می‌بخشد و نیازها و خواسته هایی را برای بهترین نوع زندگی در مردم می‌آفریند.

4- روزنامه ها و مجلات در صورتی که تبلیغات نداشته باشند، نمی‌توانند ارزان به فروش برسند.

5- تبلیغات، شاغلان در رشته های هنری و نویسندگان را در داشتن فرصت های شغلی بیشتر و استخدام تضیمن می‌کند.

2-2-11-  رسانه تبلیغاتی

1- هر وسیله‌ای که طرح یا تدبیر یا شیوه ای برای حمل کردن پیام تبلیغاتی داشته باشد، یک (رسانه تبلیغی ) است.

2- ( رسانه تبلیغاتی ) در شرایطی که سه قابلیت زیر را داشته باشد، می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد:

الف- باید احتمال رسیدن به تعداد زیادی از مردم را داشته باشد.

ب- باید توجه آنان را به خود جلب کند.

ج- باید قیمت کمتری داشته باشد.

2-2-12- اشکال تبلیغات

تبلیغات براساس نحوه و نوع عملکرد به 5 شکل تقسیم می‌شود که عبارتند از :

1- آگهی( خبر، اعلان) : در مواقعی که محصول یا خدمات جدیدی وارد بازار شود از این شکل استفاده می‌شود.هدف از آن اقناع نیست، بلکه هدف آن آگاهی دادن به مردم است.

2- توصیف ( تشریح، تبیین ): اکثر اشکال تبلیغاتی از این نوع هستند، این روش توصیف کالا یا خدمات، آفریدن آرزو در افکار مردم برای تهیه کالاهای یاد شده و استفاده از خدمات تبلیغ شده است.

 

3- تبلیغ به شکل درام: این روش به دنبال جلب توجه خوانندگان تبلیغ است، تیترها، رنگها و سایر مشخصه هایی که سؤالاتی را درذهن ایجاد کرده و به کار برده می‌شوند برای خلق این نوع از تبلیغ به کار گرفته می‌شود.چنین تبلیغاتی شامل نگهداری تقاضاها می‌شود.

4- یادآوری کردن: روش های مختلفی براساس یادآوری کردن پایه ریزی شده و بصورت پررنگ به افکار خوانندگان هجوم می‌آورند.شعارها و کلماتی که برای استفاده در این روش به کار گرفته می‌شوند، خیلی کوتاه بوده و می‌تواند موضوع آنها را در ذهن شما به خاطر آورد.

5- تحریک: در مواقعی که فشار در شخص ایجاد شود، شکل جالبی از این نوع تبلیغ ایجاد می‌شود.این جنبه‌ها معمولاً بوسیله شرکت هایی که خدماتی نظیر بیمه گذاری و بانکداری و غیره ارائه می دهند، انجام می‌گیرد.تبلیغات در این نوع کارکرد، به جای متوسل شدن به نظرات خوانندگان از ترکیب بحث با پاسخ گویی منطقی بهره گیری می‌کند.

[1]. Rossel Colley.

[2]. Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results.

[3]. Belch & Belch.

[4]. Mission

[5]. Money.

[6]. Message.

[7]. Media.

[8]. Measurement.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *