منبع مقاله درمورد
وفاداری به برند، اعتماد به برند، هویت برند، اعتماد برند

منبع مقاله درمورد وفاداری به برند، اعتماد به برند، هویت برند، اعتماد برند

دانلود پایان نامه

باشد- این است که با توجه پویایی شدید محیط و در حال تغییر بودن دائمی آن، برندسازی نیز باید پویا بوده و در طی طمان باید برند را توسعه داد. آن ها براساس مجموعه ای از ادبیات موجود در زمینه هویت برند به این نتیجه رسیدند که هویت برند فرایندی کاملاً پویا است که باید با گذشت زمان و تعامل دوجانبه مدیران و سایر عناصر اجتماعی آن را توسعه داد. جنبه پویایی هویت برند منجر به انعطاف پذیری برند در شرایط تغییرات محیطی می شود. برندها توسط هویت، خود را به مشتریان شناسانده و از رقبا متمایز می شوند. (داسیلوریرا و همکارانش، 2011).

2-2-11- برندسازی و چالش های آن
1- معضل برندسازی
افزایش در بهره وری بیش از هر چیزی موجب خلال در تمدن بشری شده است. نسخه ی صنعتی شدن قبل از ورود به آسیا در سرتاسر کشور های اروپا و آمریکای شمالی، منسوخ شد و تنها در چند دهه، صنعتی سازی باعث شد ژاپن از یک کشور فئودال به ملتی صنعتی مدرنی تبدیل شود که قابلیت غلبه در جنگ علیه قدرت اصل اروپا یعنی روسیه را داشت. بعد از این واقعه، صنعتی شدن در خلال دهه ی 80 و طی الگویی که گاهاً از آن به عنوان «غاز های پرنده» نام برده می شود در سرتاسر آسیا گسترده شد. این فرایند در آغاز باعث تحول اقتصاد های پلنگی هنگ کنگ، سنگاپور، کره ی جنوبی و تایوان گشت. سپس در سایر کشور های آسیا از جمله چین، هند، مالزی، تایلند و ویتنام وسعت یافت. اما قوانین این بازی در خلال 25 سال اخیر تغییرات چشمگیری پیدا کرد.
در جهان پسا صنعتی، تولید، دیگر موتور مشابه خلق ارزش عصر صنعتی نبود. حالا از آن جایی که کالا هایی با کیفیت بالا در هر جایی تولید می شوند، تولید به شدت به بازار های جدیدی انتقال داده می شد که هزینه ی نیروی کارشان پایین بود. در اثر این تغییرات، تولید به ظرفیت کالاهایی تبدیل شد که افزایش رقابت و کاهش حاشیه ها از ویژگی های بارز آن بود. آن دسته از شرکت هایی که بیشترین ارزش را در این نوع از اقتصاد داشتند، شرکت هایی بودند که قابلیت های مربوط به طراحی، بازاریابی، توزیع و خدمات را تحت کنترل خود داشتند. تولید واقعی کالاها شدیداً به متخصصان تولید برون سپاری شد. در این دنیای جدید برون سپاری، شرکت ها دیگر لزوماً براساس دارایی های تولیدی تحت مالکیت خود، رقابت نمی کردند. پرسش این جاست که آیا این مسئله پدیده ای منحصر به فرد برای شرکت های در حال حاضر متحمل همان فرایند انتقالی می شوند که در شرکت های قرن 20 آمریکا، اروپا، ژاپن و کره جریان داشت؟ اگرچه به لحاظ چالش هایی که این شرکت ها اکنون با آن مواجهند، شباهت های واضحی وجود دارد اما اعتقاد ما این است که به دلیل وجود عوامل بازاری و شرکتی، مطالعه ی فرایند انتقال فعلی به جاست. (لیک و کریستودولیز53، 2011)

2- چالش های سطح بازاری
سه عامل بازاری وجود دارند که چالش های خاصی را برای شرکت های تولیدی آسیایی که در حال حاضر به برند گذارها تبدیل می شوند به همراه دارند. اول این که شرکت های در حال توسعه ی آسیا، در میدان بازی پیچیده ای رقابت می کنند که با رقبایی مواجهند که به مدت چندین دهه مهارت های برند سازی ضعیفی دارا هستند. این مسئله باعث می شود که بازار در مقایسه با شرکت هایی که در خلال قرن بیستم، رهبران برند سازی بودند، سرسخت تر باشد. با توجه به این موضوع، برند گذاران جدید آسیا بایستی از فرایند طویل آزمون و خطا دوری گزینند. دوم این که، انتظارات مشتریان اکنون بیشتر است چون ما در جامعه ای جهانی زندگی می کنیم که مشتریان از بین طیف وسیعی از محصولات حاصل از گوشه و کنار جهان، حق انتخاب دارند؛و دیگر محدود به انتخاب کالاهای تولید داخلی نیستند این به آن معناست که جلب کردن مشتریان به محصول جدیدی که وارد بازار می شود، زمان بیشتری به طول می انجامد چون اغلب جانشین های زیادی برای آن وجود دارد. سوم این که، تجربه ی مشتری در حال تبدیل شدن به جز اصلی نحوه ی رقابت نه تنها شرکت های خدماتی بلکه شرکت های تولید کالا ها می باشد.(ویلسون و لیو54، 2011)
3- چالش های سطح شرکتی
سه چالش سطح شرکتی وجود دارد که موجب سنگین شدن هزینه ی تغییر و تحولات برای برند سازان جدید آسیا می شود. اول این که، ریشه ی بسیاری از این شرکت ها تجاری است، این مسئله به ویژه در مورد شرکت های خانوادگی صادق است. تفکر تجاری بیشتر بر سود بالا و حاشیه ی کمتر تمرکز دارد. از این رو، بیشتر به اعتقادی قوی بر مزایای استراتژی « Push» یعنی ( فروش و کانال ها) می انجامد تا به استراتژی « Pull» (یعنی برند سازی و جاگذاری). بیشتر برندسازی جدید آسیا بدون تمرکز بر تحقیق و توسعه یا ایجاد نوآوری ها مستقیماً از تجارت به تولید روی آوردند. این مسئله در تضاد کامل یا بیشتر شرکت های اروپا، آمریکا، کره و ژاپن است که تمرکز آن ها بیشتر بر تحقیق توسعه بوده و حول نوآوری های مهم در بخش هایی مانند تولید انرژی، مخابرات، برق مصرفی، هواپیمایی و تولیدات اتوماتیک بودند. نوآوری ها که تحت حمایت حقوق انحصاری بودند، اقتباس دیدگاهی بلند بود. تسهیل می بخشیدند.
دوم این که با توجه به فاصله ی بیشتر قدرت در فرهنگ آسیایی، شاهد اتکای بیشتری بر مدیریت آمرانه در منطقه هستیم. سوم این که برند سازان جدید آسیا، تمایل زیادی بر سرمایه گذاری در تحقیقات بازار و نیز خدمات مشاوره ی برند و استراتژی دارند. این مسئله کسب مهارت های مورد نیاز برای موفق شدن در برند سازی را دشوارتر می سازد. ممکن است این موضوع ناشی از فاصله ی بیشتر قدرت باشد شاید به موجب آن مالکان و مدی
ران تمایل بیشتری به چالش های برندسازی شرکت های تولیدی آسیا داشته باشند. (بیرنیک و همکاران55، 2010)

مطلب مرتبط :   پایداری اجتماعی

2-2-12- اعتماد به برند56
مهمترین ویژگی یک نام تجاری اعتماد به برند می باشد. سرمایه گذاری روی برند به صورت سرمایه گذاری بر روی تبلیغات یا حمایت از برندهای خاص، از طریق تشویق شرکتها به صداقت در ادعاهایشان در مورد محصول، پایه ای برای اعتماد برند است. همچنین سازگاری استراتژیهای آمیخته بازاریابی با اهداف بیان شده و ثابت ماندن استراتژیها در طول زمان و شفافیت عملکرد نیز بر اعتماد برند میافزاید. در نهایت اعتماد برند باعث کاهش ریسک ادراک شده توسط مشتری هنگام خرید کالا و هزینه کسب اطلاعات توسط او برای خرید آن و همچنین کیفیت ادراک شده توسط او را نیز تحت تاثیر قرار می دهد. این سه عامل باعث می شود مطلوبیت مورد انتظار مشتری از خرید کالا افزایش یافته و او ترغیب به خرید برند شود. مطلوبیتی مورد انتظار است که زیربنای ارزش ارائه شده به مشتری باشد. (اردم و سوات57، 1998)

2-2-13- اعتماد و رضایت مشتری
اعتماد مشتریان به برند از تجربه مصرف قبلی محصولات از برند نشات می گیرد. اعتماد به برند توسط متغرهای مختلفی نظیر تبلغات شرکت، تبلغات دهان به دهان، کاربرد محصولات تحت برند و رضایت از محصولات شکل می گیرد.(کیریشنان58، 1996) رضایت توسط بسیاری از اندیشمندان به عنوان پاسخی احساسی به یک موقعیت خرید تعرف می شود؛ اگر این احساس پس از خرید مثبت باشد، اعتماد به برند را در پی خواهد داشت. (باگُزی و همکاران59، 1994؛ شاهین و همکاران، 2011؛ بنت و همکاران60، 2005 ) رضایت می تواند به تقویت تصمیم مشتریان برای مشارکت بیشتر با شرکت بینجامد. رضایت مشتریان پیامدهای مطلوبی همچون همکاری، تمایل بلندمدت مشتریان به شرکت، وفاداری و تعهد به وابستگی را برای شرکت به ارمغان می آورد.(لام و همکاران61، 2004؛ فاسناچ و کاس62، 2007) رضایت مقدمه اعتماد است و مقدمات لازم برای ایجاد اعتماد را مهیا می کند. تحقیقات بی شماری تأثیر رضایت بر ایجاد اعتماد را ارزیابی کرده اند.

مطلب مرتبط :   پایان نامه با موضوع مفهوم شناسی

2-2-14- برندسازی و اعتماد
اعتماد به برند عبارت است از درجه توانایی و ظرفیت برند در برآوردن وعده ها و قول های داده شده. (دونی و کامن63، 1997) مشتریان مایل به درک هویت برندهایی هستند که توانایی بیشتری در برآوردن وعده ها و ایجاد اطمینان در آنها دارند. اعتماد به برند از دیدگاه مشتری متغیری روانشناختی است که به نسبت دادن مجموعه ای از مفروضات یا گمان ها در رابطه با ستایش پذیری، کمال و کرامت به برند از جانب مشتریان منجر می شود. (گرویز و کرچیا64، 2002) در تحقیق دیگر نیز، ستودنی بودن برند و کمال برند به عنوان دو بُعد اصلی برای ایجاد اعتماد مشتریان به برند مورد توجه قرار گرفتند.(همان منبع)
2-2-15- وفاداری به برند
وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طی زمان نسبت به برندی پیدا می کند و این رفتار موجب می شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی، از مجموعه نام هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند. (چادروی و هولبروک65، 2001) یا به عبارت دیگری وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرایندهای روانی بیان کرد. تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است. (میلر66، 2006) همچنین این واکنش تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است. کلر (1998) بیان می کند که وفاداری به برند در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طور گسترده ای مورد توجه قرار گیرد. وفاداری مشتریان به نام تجاری، موجب تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب شده و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه برند شناخته می شوند. علاوه بر این حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیروفادار، کمتر است.
در حقیقت وفاداری به تکرار خرید کالاهای مصرفی ختم می شود. در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری برند هم خانواده با مفاهیمی نظیر «خرید مجدد»، «ترجیح»، «تعهد» و «تبعیت» در نظر گرفته شده و این اصطلاحات به جای هم به کار می روند.(مریزن و کرانه67، 2007) رابطه مشتری- برند نقش حیاتی در وفاداری به برند بازی می کند. تجربه به برند به وفاداری به برند، مراجعه فعال مشتری به برند و افزایش سودآوری برای برند منجر می شود. (شاهین و همکاران، 2011؛ چیو و چانگ68، 2006)

مطلب مرتبط :   منبع پایان نامه درباره زمان پیامبر

2-2-16- وفاداری و برندسازی
مفهوم وفاداری اولین بار در دهه 1940 ایجاد شد. در آن زمان وفاداری یک مفهوم تک بعدی بود. بعد از آن در سال های 1944 و 1945، دو مفهوم مجزا درباره وفاداری شکل گرفت: «ترجیح برند» که بعدها به عنوان، وفاداری نگرشی مطرح شد و سهم بازار که بعدها تحت «وفاداری رفتاری» ارائه گردید. سی سال بعد از آن، مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری می تواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد. (راندل69، 2005؛ دیک و باسو70، 1994؛ ایوانشیتسکی و همکاران71، 2006؛ هریس و گود72، 2004) هرچند تعاریف و توضیحات زیادی درباره
وفاداری به برند وجود دارد، اما بهترین تعریف از وفاداری توسط الیور73 ارائه شده است. به اعتقاد وی، وفاداری منعکس کننده یک تعهد پایدار عمیق به خرید مجدد و مشتری همیشگی بودن یک محصول یا خدمت مرجح در آینده است. (الیور، 1999) در دهه اخیر، پژوهش های صورت گرفته در زمینه وفاداری به برند، وفاداری را از دو جنبه مورد توجه قرار داده اند:
– وفاداری رفتاری
– وفاداری نگرشی.
وفاداری رفتار به فراوانی و تکرار خرید مشتریان دلالت دارد. وفاداری نگرشی نیز عبارت است از تعهد روانی مشتریان نسبت به عمل خرید (مانند قصد خرید و قصد سفارش). وفاداری نگرشی ممکن است همیشه به تکرار واقعی رفتار خرید منجر نشود. (بندیوپاهی و مارتل74، 2007؛ جاکوبی75،1971)
در یک تقسیم بندی دیگر وفاداری برند را می توان به چهار دسته وفاداری شناختی، وفاداری احساسی، وفاداری تمایلی و وفاداری عملی تقسیم نمود. بر این اساس انتظار می

دیدگاهتان را بنویسید

Close Menu