منبع مقاله درمورد
مصرف کنندگان، مصرف کننده، تجارت جهانی، وفاداری به برند

منبع مقاله درمورد مصرف کنندگان، مصرف کننده، تجارت جهانی، وفاداری به برند

دانلود پایان نامه

آکر اظهار می دارد که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد از تداعی برندهای است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آنها دارد.
اکر چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارتند از:
1- برند به عنوان محصول
این دیدگاه در برگیرنده ابعادی است از قبیل ویژگی های محصول، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین . ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ می دهد که شرکت برای تسلط بر موقعیت کاربردی خاصی تلاش می کند. کاربران که بر موضع یابی یک برند با نوع خاصی از کاربران دلالت دارد و رابطه برند با کشور مبدا آن، که باعث ایجاد اعتبار برای برند می شود.

2- برند به عنوان سازمان
این دیدگاه بیشتر بر ویژگی های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز می باشد و این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان، می تواند به درک بهتر نیازهای آنها بیانجامد در حالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می شود.
3- برند به عنوان شخص
این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی ها می تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و … باشد.
4- برند به عنوان سمبل (نماد)
آکر معتقد است که یک سمبل قوی می تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود.به عقیده وی ، شیوه های بصری و عینی مانند تصویر سازی با نمایش یک برند معنادار می تواند از موثرترین راه های ایجاد سمبل برای برند باشد.

2-2-8- بازار جهانی و مراحل مختلف توسعه اقتصادی
بانک جهانی در سال (2006) شاخص های توسعه جهانی را براساس تولید ناخالص داخلی، رشد تولید ناخالص و درصد سرمایه گذاری ملی، تورم و رشد جمعیت بیان کرد. براساس این مبنا ژاپن، کره جنوبی و ایران کشورهایی هستند به عنوان کشورهای دارای شاخص توسعه جهانی بالا، متوسط و زیرمتوسط شناسایی شده اند. علاوه بر این گزارش ها و مباحث آماری این سه کشور برای شرکت های خارجی به دلایل مختلفی که در بخش های بعدی بحث می شود جذاب می باشند.
– بازار ژاپن
یکی از کشورهای توسعه یافته دنیا ژاپن است که به عنوان پایگاهی برای تعدادی از بزرگ ترین شرکت های سهامی چند ملیتی و برندهای تجاری در زمینه تکنولوژی، ماشین آلات و امور مالی می باشد. با توجه به موفقیت های حاصله در این صنایع، ژاپن به یک قدرت اقتصادی جهانی مهمی تبدیل شده است. مصرف کنندگان ژاپنی کالاهای بسیار شیک را دوست دارند. آنان آگاه ترین مصرف کننده در زمینه شناخت برند، کیفیت، مقام و نوع کالا در کل کشورهای توسعه یافته می باشند. آنان کالاهایی را که در اجتماع خودشان شهرت دارند خریداری می کنند. محصولاتی را ترجیح می دهند که باعث بالا رفتن مقام و هویت شان باشد. ژاپنی ها تمایلی به خریدن کالاهای با تخفیف ندارند و پول کالا را بطور کامل پرداخت می کنند.
در حال حاضر نسل جوان مصرف کنندگان ژاپنی کالاهایی را که قیمت کمتری دارند ترجیح می دهند و این باعث ایجاد بازار قیمتی بینهایت دوگانه ایی شده است. گرچه بطور کلی، مصرف کنندگان ژاپنی کیفیت کالاهای خارجی را پذیرفته اند، تعدادی از آنها کالاهای داخلی را به کالاهای وارداتی ترجیح می دهند. این همبستگی مردم ژاپن بین برندهای محلی و خرده فروش های جهانی رقابتی را به وجود می آورند. (کتابه و جیانگ، 2006؛ جین و استرنکویست35، 2003؛ لی و همکاران36، 2008)
– بازار کره
– اگرچه بازار مصرف در اثر بحران مالی آسیا در دهه 1990 از رونق افتاده بود. اقتصاد کره در سالهای اخیر رو به رشد بوده است. (بنگ و همکاران37، 2005) با موفقیت هایی که شرکت های بزرگ همچون سامسونگ، هیوندا و ال جی به دست آورده اند، کره جنوبی به یکی از بزرگترین اقتصادهای دنیا تبدیل شده است. اگر چه تعدادی از مصرف کنندگان کره ایی نسبت به تجارت خارجی نگرش منفی دارند، چون عقیده دارند که اینگونه تجارت ها ثروت ملی را به کشورهای دیگر انتقال می دهد و کشورشان به طور فزآینده ایی به این وضع عادت می کنند. به این ترتیب مصرف کنندگان برندهای شناخته شده خود را کمتر مورد توجه قرار می دهند و بیشتر تمایل به برندهای جدید پیدا می کنند که شاید از شرکت های ناشناخته به دست آمده باشد. (رازینی، 1380؛ کاون و اوه38، 2007)
مصرف کنندگان کره ایی از سلایق بالایی برخوردار هستند و به کالاهای وارداتی توجه دارند. آنان جذب کالاهای مهتبر می شوند و نسبت به کالاهایی که ناشناخته است تمایلی ندارند. این مطلب از الویتی که در خرید برای محصولات وارداتی گران قیمت قائل هستند، آشکار می شود. (کتابه و جیانگ39، 2006) اولویت برای برندهای خارجی و محصولات مارک دار به الگوهای مصرفی آگاهانه مصرف کنندگان کره ایی نسبت داده می شود که این مساله با توجه به رشد اقتصادی سریع و بی ثباتی طبقات اجتماعی در 20 سال گذشته قابل توضیح می باشد.(یو40، 1996؛ باریک و همکاران، 2010)
– بازار ایران
اما با توجه به بررسی های انجام شده نشان می دهند با وجود آن که صنعت نساجی و پوشاک در ایران از قدمتی دیرینه ب
رخوردار است لیکن سهم ایران از بازار 160 میلیارد دلاری تجارت پوشاک در جهان بسیار ناچیز است سهم ایران در تجارت جهانی منسوجات پنج درصد و در تجارت جهانی پوشاک فقط دو درصد می باشد میتوان گفت صنایع نساجی و پوشاک ایران در معرض رقابت فشرده ای برای کسب بازار جهانی پوشاک قرار دارد. (دعایی و حسن زاده، 1389)
علی رغم آنکه صنعت پوشاک از مزیت ها و استعدادهای بالقوه از جمله سرمایه گذاری ارزی و ریالی در این صنعت، نیروی کار ارزان، وجود مواد اولیه مورد نیاز و .. . برای حضور در بازارهای جهانی پوشاک برخوردار است ولی با این وجود نتوانسته است به جایگاهی مناسب در تجارت پوشاک دست یابد. برخی از عواملی که باعث کاهش صادرات پوشاک گردیده است مربوط به عوامل بازاریابی می باشد. بعلاوه در زمینه تکنولوژی، صنعت پوشاک با دشواری های روبه رو است، عقب ماندگی از فناوری نسبت به رقبای خارجی مسئله بسیار مهمی است یا در زمینه نیروی انسانی متخصص با توجه به بازار بین الملل و یا بازار داخلی کمبود وجود دارد که همه این مشکلات باعث شده است شرکت ها نتوانند محصولات خود را مطابق با تقاضای بازار جهانی و خواسته های مشتریان حتی در داخل تولید کنند و همین امر باعث شده است که مزیت رقابتی شرکتهای تولیدی فعال به سرعت از بین برود و از طرفی دیگر بدون توجه به بازار جهانی برندهای محلی پوشاک نتوانسته اند در بین مردم ایران بخصوص جوانان با توجه به این که بیش از 40 درصد جمعیت کشور ایران جوان است و نسبت جوانی جمعیت ایران دو برابر کشورهای پیشرفته است محبوبیت خاصی پیدا کند در حالی که این جمعیت جوان تضمین کننده مشتریان رو به رشدی برای شرکتهای پوشاک محلی در آینده هستند و امروزه با توجه به پیشرفت تکنولوژی مانند اینترنت جوانان هر چه بیشتر به مدهای خارجی و البسه غرب کشیده می شوند. (گر41، 1999)
2-2-9- تغییر دادن نگرش به برند
از آنجا که وفاداری به برند تاثیر مستقیمی بر تداوم و پایداری یک برند دارد اما از طرف دیگر تغییر دادن به برند به دلیل کاهش میزان وفاداری به برند و پذیرش فزاینده دیگر برندها، اتفاق می افتد طوری که تمایل مصرف کنندگان برای امتحان کردن دیگر برندهای جایگزین افزایش می یابد. اهرنبرگ (1998) بر این اعتقاد است که وفاداری اساساً وجود ندارد و مفهوم معتبری نیست. این نظر همچنین توسط کلین42 (2001) و همچنین ترویدی و مورگان43 (1996) که به بحث اهمیت تغییر از برند و مثال هایی از مواردی که حتی وفادارترین مشتریان برند تغییر می یابند، پرداخته بودند مورد حمایت قرار گرفت. رفتار تغییر دادن به واسطه ها انگیزه های درونی و بیرونی تحت تاثیر قرار می گیرد. در مورد انگیزه های درونی، تنوع و حق انتخاب بیشتر نقش عمده و مهمی را ایفا می کنند.(مک آلیستر و پسسمیر44، 1928). یا ناشی از اشباع شدن باشد (زوکرمن45، 1979). از طرف دیگر بسیاری از تغییرات اتفاق می افتد نه به دلیل این که ذاتاً رضایت بخش هستند بلکه به این دلیل که آن ها راه حلی هستند برای دستیابی به اطمینان مجدد از همان مصارف قبلی (ون46، 1996). مصرف کننذگان جوان به دلیل کمبود منابع مالی به راحتی توسط این انگیزه ها تحت تاثیر قرار می گیرند.(نس، 2002) محققین چندین معیار دیگری را که بر روی رفتر مصرف کننده تاثیر می گذارند؛ نظیر درگیری، قیمت، تنوع، بسته بندی و نارضایتی شناسایی کرده اند. اهرنبرگ(1998) بر این اعتقاد است که وفاداری اصلاً وجود ندارد و مفهوم معتبری نیست. این نظر همچنین توسط کلین(2001) و همچنین ترویدی و مورگان(1996) که به بحث اهمیت تغییر از برند و مثالهایی از مواردی که حتی وفادارترین مشتریان برند تغییر مییابند، پرداخته بودند، مورد حمایت قرار گرفت.
رفتار تغییر دادن به واسطه انگیزه های درونی و بیرونی تحت تاثیر قرار میگیرد. در مورد انگیزهای درونی، تنوع و حق انتخاب بیشتر نقش عمده و مهمی را ایفا میکنند(مک آلیستر و پسسمیر ، 1982) این رفتار همچنین میتواند ناشی از کنجکاوی مصرف کننده نیز باشد یا ناشی از اشباع (اقناع) شدن باشد.(زوکرمن،1979)
از طرف دیگر بسیاری از تغییرات اتفاق می افتد نه به دلیل اینکه آن ها داتاً رضایت بخش هستند بلکه به این دلیل که آن ها راه حلی هستند برای دست یابی به اظمینان مجدد از همان مصارف قبلی. (ون، 1996) مصرف کنندگان جوان به دلیل کمبود منابع مالی به راحتی توسط این انگیزه ها تحت تاثیر قرار می گیرند. (نس و همکاران، 2002) محققین چندین معیار دیگری را که بر روی ذفتار مصرف کننده تاثیر می گذارند، نظیر درگیری (بالتاس، 1997؛ شوکلا، 2004)، قیمت، تنوع، بسته بندی (نس 2002) و نارضایتی (ابندوس47، 2001) شناسایی کرده اند. اهرنبرگ (1998) بر این اعتقاد است که وفاداری اصلا وجود ندارد و مفهوم معتبری نیست. این نظر همچنین توسط کلین (2001) و همچنین ترویدی و مورگان (1996) که به بحث اهمیت تغییر از برند و مثال هایی از مواردی که حتی وفادارترین مشتریان برند تغییر می یابند، پرداخته بودند، مورد حمایت قرار گرفت. رفتار تغییر دادن به واسطه انگیزه های درونی و بیرونی تحت تاثیر قرار می گیرد. در مورد انگیزه های درونی، تنوع و حق انتخاب بیشتر نقش عمده و مهمی را ایفا می کنند. این رفتار همچنین می تواند ناشی از کنجکاوی مصرف کننده نیز باشد یا ناشی از اشباع شدن باشد. (زوکرمن، 1979)

مطلب مرتبط :   مقاله رایگان درباره علامه طباطبائی

2-2-10- برندسازی
برندسازی عبارت است از «تدوین ذهنیت هایی که برند می خواهد ایجاد کند و اطمینان از شناختن برند توسط مشتری و ارتباط آن با بخش خاصی از نیاز مشتری». (برمن، و همکاران48، 2009؛ نام و همکاران49، 2011) به عبارت دیگر مجموعه منحصر ب
ه فردی از تداعی گرهای برند است که بر بستن عهد و پیمان با مشتری دلالت دارد. برندسازی برای موثر بودن باید در مشتریان طنین انداز شده، از برند رقبا متمایز باشد و سازمان خود را آن چنان که می خواهد و می تواند باشد، نشان دهد. یک عامل کلیدی و مهم برای موفقیت برند، درک چگونگی ایجاد برند مناسب و قوی است- یعنی دانستن این که برند خواهان چیست و بیان موثر این خواسته کدام است.(قودسوار50، 2008؛ آکر51، 1996)
برند هویت متمایز دارد که وعده های مرتبط، مداوم و باورکردنی متمایزی در رابطه با ارزش محصول، خدمت یا سازمان ارائه می دهد. شرکت هایی که برند متمایزی ارائه می دهند، می توانند در بازار برتری ایجاد کرده، بر ارزش محصولات و خدماتشان بیفزایند و از طریق رهبری قیمت، برای خود مزایایی فراهم سازند. نظر داسیلوریرا و همکارانش52 بر خلاف عقیده مدیران که معتقدند هویت برند باید در طول زمان ثابت

دیدگاهتان را بنویسید

بستن منو