دانلود پایان نامه درمورد 
بازاریابی، بازاریابی حسی، مصرف کننده، تصمیم گیری

دانلود پایان نامه درمورد بازاریابی، بازاریابی حسی، مصرف کننده، تصمیم گیری

دانلود پایان نامه

اقتصاد تجربی را از طریق انتشارات “هاروارد بیزنس ری ویو” در آوریل سال ۱۹۹۹ به چاپ رسانیدند. از آن به بعد واژه “حسی” به عنوان یک واژه اقتصادی در سطح گسترده‌ای مورد استفاده قرار گرفت. “جوزف پاین دوم” و “جیمز گلیمور” (۱۹۹۸) معتقد بودند که “تجربه زمانی اتفاق می افتد (احساس زمانی شکل می‌گیرد) که یک شرکت متعمدانه، خدمات را به عنوان صحنه و کالا را به عنوان عوامل پشت صحنه برای درگیر کردن افرادی از مشتریان به نحوی که یک رویداد به یاد ماندنی خلق شود، بکاربگیرد”. تنها زمانی که یک مشتری رغبت کند برای این تجربه پولی بپردازد، می توان آن را به عنوان یک پیشنهاد اقتصادی مورد توجه قرار داد. آنها در این کتاب همچنین اشاره کرده اند که تجربه، چهارمین وجه اقتصادی پس از اجناس، کالاها، وخدمات می‌باشد و همچنین یک وجه اقتصادی متمایز از خدمات به حساب می آید همانطورکه خدمات از کالا متمایز است. اجناس قابل مبادله بوده، کالاها قابل لمس، و خدمات غیرقابل لمس هستند، اما تجربه‌ها به یاد ماندنی می‌باشند. خرید نوعی تجربه یعنی صرف زمان برای لذت بردن از یک سری وقایع و رویدادهای به یادماندنی است که توسط شرکتها و مانند یک اجرای نمایش عرضه می‌گردد و مشتریان شخصاً بر روی صحن? این نمایش قرار دارند. افرادی نظیر (جنتایل، اسپیلر و نیکلا، ۲۰۰۷). از تجربه مشتری به عنوان تکامل ارتباط شرکت و مشتری یاد می کنند. آنها می گویند تجرب? مشتری ریشه در یک سری تعاملات بین یک مشتری و یک محصول، یک شرکت، یا بخشی از سازمان آن دارد که موجب نوعی واکنش می‌شود. این تجربه بشدت شخصی بوده و نیازمند درگیر شدن مشتری در سطوح مختلف (‌عقلی ، شناختی، هیجانی، حواس فیزیکی و روحی معنوی) می‌باشد. ارزیابی آن متأثر از مقایسه بین انتظارات مشتری از شرکت و جلوه گر شدن آن در دقایق گوناگون تماس و رویاروئی است. تجربه، به قول وانگ تائو (۲۰۰۴) همان احساس زیبا و به یاد ماندنی مشتری است که به عنوان یک عضو اصلی برای، طراحی و درگیر شدن در کل روند فروش شرکت در شرایطی مصرفی، بایستی درگیر شود. تجربه مطابق با نظر زانگ (۲۰۰۵)، از دو منظر قابل تعریف می‌باشد یکی از نظر مصرف کنندگان که در اینصورت تجربه همان احساس زیبای مشتری پس از تجربه یا خرید محصول است و دیگری از نظر شرکت که در این حالت تجربه یک پیشنهاد اقتصادی آن مجموعه به حساب می‌آید.
خصوصیات
کالا
خدمت
تجربه
شکل محصول
قابل لمس
غیر قابل لمس
به یاد ماندنی
ویژگی‌های محصول
تجانس
عدم تجانس
کاملا شخصی شده
انتقال محصول
روند مجزای تولید، توزیع و مصرف
روند همزمان تولید، توزیع و مصرف
روند همزمان تولید، توزیع و مصرف و تداوم روند پس از مصرف
مشخصات محصول
نوعی کالا
نوعی پردازش یا فعالیت
نوعی پردازش، نفوذ و تأثیرگذاری یا احساس
تحقق ارزش محصول
تولید کارخانه‌ای
روند معامله به صورت تعاملی
انجام فروش در هنگام و پس از روند معامله تعاملی
مالکیت محصول
معامله به تبادل مالکیت می‌انجامد
معامله به تبادل مالکیت می‌انجامد
تجربه از آن تدارک دهندگان تجربه نیست، بلکه به هریک از مشتریان مربوط است

مطلب مرتبط :   منبع پایان نامه ارشد درمورد اهداف آموزش کارآفرینی

با مشاهد? تعریفی که دانشمندان از تجربه ارائه داده اند، و تضاد بین اقتصاد حسی تجربی و اقتصاد سنتی یا خدماتی (که در جدول ۲-۲ آمده است)، می توان تشخیص داد که تجربه به عنوان یک پیشنهاد اقتصادی خاص، با محصول و خدمات در ابعاد زیر تفاوت و مغایر است:
اول، با توجه به شکل محصول، باید گفت که کالا قابل لمس است در حالیکه خدمات چه متصل به کالا باشد یا نه، یک فعالیت نا ملموس است. تجربه نیز یک احساس بیاد ماندنی و روندی روانشناسانه می‌باشد. البته بسیاری از خدمات ذاتاً نوعی تجربه هستند. با اینحال “تجربه” بر تجربه کردن و ایجاد احساسی فراموش نشدنی برای مشتری و همچنین درک شدن توسط وی، تأکید بیشتری دارد. دوم، با توجه به ویژگی محصول، کالای تهیه شده توسط شرکتها معمولاً یکنواخت و متجانس می‌باشند. خدمات بخاطر تنوع ارائه دهندگان آنها نامتجانس می‌باشند. اگرچه، تجربه مبتنی بر سابقه، تجربیات، درک و شناخت مشتریان و مصرف کنندگان، بوده و کاملاً شخصی می‌باشد.
سوم، با توجه به انتقال محصول، کالا برای انتخاب و مصرف کردن مصرف کننده تولید می‌شود و فرآیند تولید، توزیع و مصرف از یکدیگر مجزا هستند. در مورد ارائ? خدمات، این موضوع یک روند همزمان تولیدی، توزیعی و مصرفی است. در این معنا، تجربه و خدمات مشابه یکدیگر هستند، زیرا روند تولید، توزیع و مصرف همگی همزمان هستند. با اینحال تفاوت آنها در این است که احساسات ایجاد شده در خلال تجربه با اتمام مصرف و حتی پس از آن هنوز ادامه خواهد داشت.
چهارم، با توجه به مشخصات محصول، کالا یک هویت فیزیکی دارد درحالیکه خدمت یک فعالیت یا یک روند است و تجربه یک یکپارچگی در روند، اثرگذاری، و احساس می‌باشد.
پنجم، با توجه به شیو? تحقق ارزش محصول، “کالاها” پس از تولید در کارخانه ارزشمند می شوند، و انتقال این ارزش از طریق روند معامله صورت می پذیرد. می توان گفت که انتقال ارزش “خدمت” در روند معامله، و ارزش “تجربه” در هنگام و پس از روند معامله به صورت تعاملی، محقق می‌گردد.
ششم، نظر به مالکیت محصول، معامله کالا اشاره به انتقال کالای ملموس از تولیده کننده به مصرف کننده را دارد که به انتقال مالکیت مربوط است. خدمت فعالیت یا روندی است که توسط تولید کننده یا فروشنده ارائه می‌گردد و به انتقال مالکیت مبدل نمی‌گردد. با اینحال، “تجربه” به دیدن، احساس کردن، و فکر کردن مصرف کننده که توسط تولید کننده یا فروشنده تحریک شده باشد، مربوط می‌شود و می تواند برای هر فردی متفاوت بوده و مختص هر یک به تنهائی باشد. بطور مختصر، تجربه یک فرآیند، تأثیر و احساس غیر ملموس است که بسیار فراتر از کالا یا خدمت بوده و کالا یا خدمت را به عنوان یک مَحمِل مورد استفاده قرار می دهد. تجربه با فرآیند تعاملی بین فرد تجربه کننده (شرکت ها) و فرد تجربه شونده (مشتری)، ایجاد میشود، و هنوز فارغ از اینکه تعامل به پایان رسیده باشد یا نه، تداوم پیدا می کند.
۲-۱۲ تفاوت بین بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی
در مقال? خوش‌آمدید به اقتصاد تجربی که در سال ۱۹۹۸ در هاروارد بیزنس ری ویو به چاپ رسید و نیز در کتاب اقتصاد تجربی جوزف پاین دوم و جیمز گلیمور، اگرچه به مفهوم بازاریابی حسی اشاره‌ای نشده است اما برای مشخصات مصرف در اقتصاد حسی، تعریف ارائه شده است. از برند و اسمیت (۱۹۹۹). قطعاً به عنوان کسی که مفهوم بازاریابی حسی را در کتاب اقتصاد تجربی خود مطرح کرده است می توان یاد کرد. او بازاریابی حسی را به عنوان یک مدل بازاریابی و مدیریتی تجربه مدار، یا یک متدولوژی بازاریابی دانسته است که بایستی با توجه به پنج حوز? حواس، احساسات، تفکرات، اعمال و ارتباطات، مورد بازبینی قرار بگیرد.
مطابق با تحقیقات به عمل آمده توسط (وانگ تائو و شای گوا، ۲۰۰۴)، بازاریابی حسی به ‌ایجاد فضا و طراحی یک سری رویدادها توسط یک شرکت اشاره دارد که در آن مشتریان به بازیگرانی مبدل می شوند تا در یک محیط خاص (طراحی شده) نقش بازی کنند وتجربه‌ای بیاد ماندنی را بخاطر مشارکت فعال شان بدست آورند و شرکت به‌این افراد، جایزه بدهد.
۲-۱۳مدل SWIPE
یکی از اعضاء شرکت تحقیقاتی لاینگدین به نام یوان (۲۰۰۵) گفته است که در بازاریابی حسی یا روش SHUP‌، رفتار هیجانی هر شخص شامل چهار عنصر است: دیدن، شنیدن، استفاده کردن و مشارکت کردن، در جائی که احساس مشتریان به لحاظ حواس و رفتار مورد تأکید قرار می‌گیرد.
اشمیت (۱۹۹۹) معتقد بود که بازاریابی سنتی دارای چهار ویژگی است: تمرکز بر ویژگی‌های محصول نظیر عملکرد و کارآئی؛ تعریف مختصری از طبقه محصول و شرایط رقابتی آن؛ مشتریان تصمیم گیرندگان منطقی (شناختی) هستند؛ و روش های بازاریابی تحلیلی، کمّی و گفتاری است. در حالیکه چهار مشخص? اصلی بازاریابی حسی عبارت است از: تمرکز بر تجربه مشتری، به آزمون گذاردن شرایط و موقعیت مصرف و بکارگیری، تصمیم گیری مشتریان با ذهن شناختی و ذهن هیجانی، و قابل استفاده بودن روشها و منابع متنوع تحقیقاتی.
با مقایسه آراء و نظرات این دانشمندان در مورد تعریف و تحلیل ویژگی‌های اصلی بازاریابی حسی، می توانیم راجع به تفاوت بین بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی بشرح زیر نتیجه گیری کنیم:
جدول۲- ۳: تفاوت بین بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی

مطلب مرتبط :   دانلود پایان نامه با موضوع مفهوم مدیریت زنجیره تأمین

بازاریابی سنتی
بازاریابی حسی
مبانی نظری
مشتری با ذهن شناختی خود تصمیم‌گیری می‌کند.
مشتری با ذهن شناختی و ذهن هیجانی خود تصمیم‌گیری می‌کند.
توجه
به ویژگی‌های کالا یا خدمات، کیفیت و سطح
به تجربه مشتری
ارتباطات بازاریابی
یکسویه از شرکت به سمت مشتری
تعاملی و دوسویه بین شرکت و مشتری
نقش مشتری
گیرنده یا مشارکت غیر فعال (درجه معینی از تعامل)
هزینه نقش اول (کاملا ابتکاری و منحصر بفرد)

۲-۱۳-۱ مبانی نظری مختلف
بازاریابی سنتی معتقد است که مشتریان مبتنی بر ذهن شناختی خویش تصمیم گیری می کنند و به خرید کالا یا خدمات برای مرتفع ساختن نیاز خود اقدام می کنند. با اینحال، بازاریابی حسی فرضیات “شناختی” سنتی را در هم شکسته است و معتقد است که مشتریان از هر دو ذهن شناختی و هیجانی خود در هنگام خرید استفاده می کنند. این شیو? بازاریابی بر تأمین نیاز هیجانی و شخصی مشتریان تأکید دارد.
۲-۱۳-۲ توجه به ابعاد مختلف
بازاریابی سنتی بر ویژگی‌ها، کیفیت و سطح محصول متمرکز است و از این استراتژی‌ها به امید توسعه و ایجاد مزیت رقابتی برای شرکتها استفاده می کند. در حالیکه بازاریابی حسی بر ایجاد یک تجربه شاد، لذتبخش، و هیجان انگیز و به یادماندنی برای مشتریان در هنگام مصرف و استفاده از محصول، تأکید دارد که بدین ترتیب آنها را تحریک کند تا ارزش انتقالی را تجربه کنند.
۲-۱۳-۳ ارتباطات مختلف بازاریابی
ارتباطات بازاریابی در بازاریابی سنتی که اطلاعات تنها از شرکت به سمت مشتری جریان دارد، توجه و تمرکز بیشتری بر ترویج قیمت، کیفیت و عملکرد محصول دارد. در چنین روندی، اطلاعات صرفاً جریانی یک سویه را طی می کند. شرکت نقش اصلی را در این روند ارتباطی ایفا می کند. اما بازاریابی حسی بر جریان گردشی و دو سویه اطلاعات تأکید و بر ایجاد فضای مصرف و بکارگیری متمرکز است و به یکپارچگی و گسترش اطلاعات بازاریابی از طریق تعامل دو سویه می اندیشد.
۲-۱۳-۴ نقش متفاوت مشتریان
مشتری در بازاریابی سنتی یک گیرنده کالا یا خدمت تلقی می‌شود. در این شیوه بازاریابی، مشتری با وجود درج? مشخصی از تعامل، غالباً دریافت کنند? منفعل یک پیشنهاد اقتصادی است. اما در بازاریابی حسی، تأکید بر مشارکت فعال مشتری و مصرف کننده قرار دارد. “تجربه” به عنوان یک پیشنهاد اقتصادی می

مطلب مرتبط :   تحقیق رایگان درباره درمان بیماران

دیدگاهتان را بنویسید

بستن منو