دانلود پایان نامه درمورد 
بازاریابی، بازاریابی رابطه‌مند، حفظ مشتری، حفظ مشتریان

دانلود پایان نامه درمورد بازاریابی، بازاریابی رابطه‌مند، حفظ مشتری، حفظ مشتریان

دانلود پایان نامه

واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده می‌شود (رابینسون، جکسون، ۲۰۰۵، ۴). بر اساس بیشتر تعاریف ارائه شده از صاحبنظران یک نظر کلی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی- رابطه‌مند به‌ایجاد روابط بلند‌مدت و متقابل با افراد و سازمانها وگروه‌های ذینفع اشاره می‌کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنها می‌باشد و در بین گروه‌های ذی‌نفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه‌مند مشتری را به دیده‌یک دارایی که هرگز مستهلک نمی‌شود می‌نگرد. بازاریابی رابطه‌مند می‌خواهد چنان روابطی با مشتریان بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به‌این کار ترغیب نمایند و هدف اساسی اینست که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهند (سالاری، ص ۲). پس جذب و نگهداری مشتریان هدف بازاریابی رابطه‌مند است، که شامل شکلی از بازاریابی ازیک تمرکز معامله‌ای به رابطه‌ای با تأکید روی نگهداری مشتریان، خدمات عالی مشتری و تعهد و کیفیت مربوطه برای همه می‌باشد. آن بصورت شناخت پایگاه مشتریان موجود در سازمان است زیرا که آنها با ارزشترین سرمایه‌های سازمان هستند که باید از آنها محافظت شود (وینتر، پریک، ۲۰۰۲، ۲).
در سطح فلسفی، بازاریابی رابطه‌مند با تعریف عمومی بازاریابی کمی فرق دارد. نکته قابل توجه‌این است که بازاریابی رابطه‌مند مشارکتی۵۸ است. خریداران و فروشندگان آنرا با یکدیگر و حتی بهتراز آنچه که بازاریابان برای مصرف‌کنندگان اجرا می‌کنند، انجام می‌دهند (واری، ۲۰۰۰، ۱۶).
جدول۲- ۱: تعاریف بازاریابی رابطه‌مند (هرکر، ۱۹۹۹ و شام وت، ۲۰۰۷)
نویسندگان
تعاریف
کلمات کلیدی
بری (۱۹۸۳)
جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتری
جذب، نگهداری و افزایش
جکسون (۱۹۸۵)
ایجاد و حفظ روابط سودآور و بادوام با مشتریان
ایجاد و حفظ روابط سودآور و بادوام
گرونروس (۱۹۹۰)
ایجاد، حفظ و افزایش روابط با مشتریان و شرکای دیگر، جهت سود تا اینکه اهداف طرف‌های دیگر برآورده شود که به وسیله یک مبادله دوطرفه و وفای به عهد قابل دستیابی است.
شرکایی غیر از مشتری، سود مبادله دوطرفه، وفای به عهد
کریستوفر (۱۹۹۱)
تمرکز بر دو هدف: بد ست آوردن و حفظ مشتریان
حفظ مشتریان
گرونروس (۱۹۹۴)
شناسایی، ایجاد، نگهداری و افزایش، و حتی اگر لازم است، پایان روابط با مشتریان و ذینفعان دیگر، جهت سود تا اینکه اهداف همه طرف‌های درگیر برآورده شود؛ که به وسیله یک مبادله دوطرفه و وفای به عهد قابل دستیابی است.
تفاوت آن با تعریف سال ۱۹۹۰ در پایان روابط با مشتریان و ذینفعان دیگر است.
مورگان و هانت (۱۹۹۴)
همه فعالیت‌های بازاریابی به سمت ایجاد، توسعه و نگهداری مبادله رابطه‌ای موفق هدایت می‌شود.
همه انواع روابط مداوم به عنوان یک فرایند در مبادله رابطه‌ای
پالمر (۱۹۹۴)
استراتژی‌هایی که سودآوری را افزایش می‌دهد از طریق ایجاد ارزش در روابط خریدار، فروشنده در همه زمان‌ها
ارزش دوطرفه بین خریدار و فروشنده
نویسندگان
تعاریف
کلمات کلیدی
گومسون (۱۹۹۶)
ارتباطات، شبکه‌ها و تعاملات
ارتباطات، شبکه‌ها و تعاملات
بنت (۱۹۹۶)
خواستار ایجاد ارتباط مبتنی بر همکاری و اعتماد و تعهد با مشتریان است و به وسیله تعاملات واقعی جهت تحویل کالا و خدمات با کیفیت بالا، پاسخ گویی به نظرات و پیشنهادات مشتری، رفتار بدون عیب و نقص و آگاهی از نادیده گرفتن منافع کوتاه مدت جهت دستیابی به منافع بلند مدت شرح داده می‌شود.
همکاری، اعتماد و تعهد با مشتریان
بالان تین (۱۹۹۷)
یک چهارچوب منظم جهت ایجاد توسعه و حفظ ارتباطات ارزشمند بین گر وهای ذینفع است که موجب شکل‌گیری مراودات ثابت و مستمر در زنجیره ارزش می‌شود.
گروه‌های ذینفع، شکل‌گیری مراودات ثابت و مستمر در زنجیره ارزش
پروتیار و شیت (۲۰۰۰)
فرایند پیوسته جالب توجه در فعالیت‌ها و برنامه‌های جمعی و تعاونی با مشتریان واسطه و نهایی جهت ایجاد یا افزایش ارزش اقتصادی دوطرفه به همراه هزینه کاهش یافته
فعالیت‌ها و برنامه‌های جمعی و تعاونی
کاتلر (۲۰۰۰)
ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه‌های ذینفع
تقویت رابطه، گروه‌های جمعی ذینفع
کیم و چا (۲۰۰۲)
مجموعه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی جهت جذب و افزایش ارتباطات، با مشتریان برای مزیت دوجانبه، با تأکید بر حفظ مشتریان موجود
مزایای دوجانبه تأکید شده برای حفظ مشتریان موجود
هوگارد و بژیر (۲۰۰۳)
مجموعه روش‌های اتخاذ شده توسط شرکت با هدف حفظ و توسعه ارتباطات سودمند و رقابتی با مشتری برای منتفع شدن هر دو طرف درگیر در رابطه.
حفظ و توسعه ارتباطات سودمند و رقابتی
فونتنوت وهای من (۲۰۰۴)
نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب‌تر کردن هرچه بیشتر این رابطه با مشتریان
نگهداری مشتریان و توسعه روابط
شل بی و همکاران (۲۰۰۶)
فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان
ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان
بهرام رنجبریان، مجتبی براری (۱۳۸۹)
اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت‏تعارض و شایستگی
مدیریت‏تعارض، ارتباطات، اعتماد و تعهد با مشتریان
۲-۹ اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند
سین و همکاران (۲۰۰۵)، بازاریابی رابطه‌مند را ساختار یک بعدی شامل شش عامل کلیدی در نظر گرفته‌اند که در شکل۲-۱نشان داده شده است.

مطلب مرتبط :   مقاله درباره قاعده عدل و انصاف

شکل۲- ۳: اجزای بازاریابی رابطه‌مند
۱) اعتماد
اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری است؛ و مشخص کننده‌این مطلب که هر طرف رابطه تا چه میزان می‌تواند روی وعده وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلند مدت است. مورگان و هانت۵۹ (۱۹۹۴)، اعتماد را به عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطه‌مند مورد بررسی قرار داده‌اند. اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده باعث ایجاد بهره وری بیشتر و روابط بلند مدت تر می‌گردد.
۲) ایجاد پیوند
پیوند یک جزء دیگر مراوده تجاری است که بین دو طرف رابطه (خریدار و فروشنده) ایجاد می‌شود و در یک وضعیت یک پارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می‌کند. وجود این جزء در بازاریابی رابطه‌مند، موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری می‌گردد و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به طور غیر مستقیم احساس تعلق به سازمان را ایجاد می‌کند. مطالعات انجام گرفته توسط ویلسون و مالاننی (۱۹۸۶) نشان می‌دهد که: پیوند قوی تر بین خریداران و فروشندگان باعث ایجاد تعهد بیشتر جهت حفظ رابطه می‌شود.
۳) ارتباطات
عبارتست از مراودات رسمی‌و غیر رسمی‌که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده می‌گردد. اندرسون و نرس (۱۹۹۰) بیان نموده‌اند که ارتباطات نقش مهمی‌را در ایجاد اعتماد ایفا می‌کند. مورگان و هانت (۱۹۹۴) طی تحقیقاتی که انجام داده‌اند تأثیر مثبت و غیر رسمی‌ارتباطات را بر ایجاد تعهد بین خرده فروش وفروشنده اصلی در صنعت اتومبیل بیان می‌کند (سین و همکاران، ۲۰۰۵، ص۱۸۷).
در روابط بازاریابی، ارتباطات غالباً نادیده گرفته می‌شود. این مسئله تأسف آور است، زیرا همه عناصر دیگر از طریق ارتباطات تجربه می‌شوند (رشید، ۲۰۰۳، ص۷۴۶) ارتباطات، خصوصا ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات می‌شود (سین و همکاران، ۲۰۰۵، ص۵۷۰).
۴) ارزش مشترک
ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف وسیاست‌ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نا مناسب و درست یا غلط باشند. وجود اهداف و ارزشهای مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه می‌شود.
۵) همدلی
این جزء بازاریابی رابطه‌مند به هر یک از طرفین رابطه اجازه می‌دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد. همدلی در واقع عبارتست از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر رابطه. برای تقویت روابط بین طرفین معامله، همدلی یک شرط ضروری است.
۶) رابطه متقابل
یکی دیگر از اجزاء بازاریابی رابطه‌مند، رابطه متقابل است که موجب می‌شود هر طرف در قبال توجه یا مزایای دریافتی از طرف دیگر، امکانات ویژه‌ای در زمان‌های بعدی برای او فراهم کند.
همان طور که الیز (۱۹۹۳) بیان کرده است: بازاریابی رابطه‌مند بوسیله تأثیرات متقابل و تعهدات بلند مدت مشخص می‌شود (سین و همکاران، ۲۰۰۵، ص۱۸۸).
چینی‌ها معتقدند که رابطه متقابل می‌تواند بر پایه خصوصیات فردی مشتری صورت گیرد به طوری که ارائه دهنده خدمت (تأمین کننده) منافع با سرویس و خدمات ویژه‌ای را جهت مشتریان برای رقابت با دیگر بخش‌های بازار (رقبا) ایجاد کند (یاو و همکاران، ۲۰۰۸، ص۱۸).
۲-۱۰ آمیزه بازاریابی
آمیزه بازاریابی نه تنها یک مفهوم مهم نظری در بازاریابی مدرن به حساب می آید، بلکه به عنوان یک ابزار اثربخش در توسع? استراتژی‌های بازاریابی مورد توجه قرار می‌گیرد. در سال ۱۹۵۳ نیل بردن۶۰ اولین کسی بود که عبارت “آمیزه بازاریابی” را به مفهوم متغیرهای بازاریابی نسبتاً اثرگذار بر نیازهای بازار، مورد استفاده قرار داد. برای تأمین اهداف تعیین شده بایستی این متغیرها را به شیوه‌ای اثربخش با یکدیگر ترکیب کنیم. اگرچه متغیرهای بازاریابی قابل کنترل بسیاری وجود دارد، اما تا کنون p4 به عنوان مهمترین آمیزه بازاریابی مطرح بوده است. این مفهوم توسط مک‌کارتی (۱۹۶۰) درکتابش با عنوان اصول بازاریابی۶۱ به محصول، قیمت، توزیع و ترویج اتلاق شده است. از آنموقع p4 در تحقیقات و حوزه‌های عملیاتی بازاریابی به رسمیت شناخته شده و در سطح گسترده‌ای مورد استفاده قرار گرفته است.
آمیزه بازاریابی هنوز یکی از موضوعات داغ دانشمندان نظری بازاریابی است. بزرگان این حوزه گام های بسیاری را برای پربار کردن عمق و گستر? هر یک از عناصر این آمیزه بازاریابی برداشته اند. این تلاشها حتی به شیو? بکارگیری ترکیبی این عناصر نیز تسری پیدا کرده است. بخصوص اینکه توجه بسیاری به تکامل، تغییرات، و ترکیبهای جدید از آمیزه بازاریابی در حوز? پارادیم و طرز تفکر صنعت تحقیقات و بازاریابی مبذول گردیده است. مهمتر از همه‌اینکه آمیزه بازاریابی نه تنها یک ابزار مهم هدایت گام به گام شرکتها برای اجرای عملیات بازاریابی به حساب می آید، بلکه رایجترین وسیل? جذب بسیاری از محققان به مطالع? این حوزه نیز می‌باشد.
۲-۱۱ تحقیقات جاری در مورد بازاریابی حسی
۲-۱۱-۱ تفاوتهای بین تجربه و کالا / خدمت
آلوین تافلر، که از تحلیل گران آینده اقتصادی است در کتاب خود تحت عنوان شوک آینده (۱۹۷۰) نشان داده است که اقتصاد حسی (تجربی)، آخرین موج توسعه پس از تکامل اقتصاد کشاورزی، اقتصاد صنعتی و اقتصاد خدمات می‌باشد. آقای “جوزف پاین دوم” و “جیمز گلیمور” که از بنیانگذاران افقهای استراتژی LLP می‌باشند کتاب

مطلب مرتبط :   منابع مقاله با موضوع استقرار سیستم برنامه ریزی منابع سازمان

دیدگاهتان را بنویسید

بستن منو