دانلود پایان نامه درمورد 
بازاریابی، بازاریابی رابطه‌مند، آمیخته بازاریابی، کسب و کار

دانلود پایان نامه درمورد بازاریابی، بازاریابی رابطه‌مند، آمیخته بازاریابی، کسب و کار

دانلود پایان نامه

کسب و کار می‌باشد.
افزایش یک رابطه ادامه‌دار که در نتیجه مشتری تصمیم به توسعه حجم رابطه توسط خرید در ابعاد بزرگتر یا انواع جدید کالا و خدمات می‌گیرد. بعضی اوقات به‌یک رابطه باید پایان بخشید و یا اینکه از رابطه بیرون آمد، وقتی که‌یک مشتری تصمیم به ادامه ندادن رابطه می‌گیرد بطوریکه رابطه می‌تواند در آینده تحت اوضاع و شرایط متفاوتی تجدید بنا شود. هنگامیکه بازاریابی رابطه‌مند از نظر مفهومی توسعه‌یافت، مدلهای متفاوتی بعنوان وسایل تشریح مفهوم پیشنهاد شدند که از این قبیل مدلهای معرفی شده به پاین۹ که پله حامی۱۰ را در نردبان وفاداری۱۱ تعریف کرد باید اشاره شود. مدل بازارهای ششگانه کریستوفر۱۲، پاین و بالانتاین۱۳ که توسط پک۱۴ در سال ۱۹۹۶ بازسازی شد نیز از اهمیت زیادی در روند توسعه دیدگاههای بازاریابی رابطه‌مند برخوردار است که اشاره کردن به آنها حائز اهمیت می‌باشد. همچنین گومسون یک چارچوب مرکب، برای فهم بهتر واقعیت پیچیده بازاریابی رابطه‌مند را توسعه داد. او ۳۰ رابطه جدا را تعریف نمود و آنها را در چند گروه طبقه بندی کرد. یک محدوده معنی دار از تئوری بازاریابی رابطه‌مند از تقاضای متصور از یک سری مراحل در داخل رابطه بوجود می‌آید. بطور نمونه حرکت از روابط سست۱۵ به روابط محکم۱۶، که‌این شباهت خیلی زیادی با روابط انسانی دارد که حرکت در امتداد یک پیوستار خطی از یک اظهار علاقه۱۷ به اظهار عشق۱۸ می‌باشد. این چنین تئوری توسط نردبان روابط پاین، در جاییکه روابط درمدیر از مشتری بالقوه۱۹ به مشتری۲۰ به ارباب رجوع۲۱ به پشتیبان۲۲ و به حامی و در انتها به شریک ختم می‌شود، مشخص می‌گردد. دیدگاه مشابه دیگری نیز توسط فورد۲۳ در سال ۱۹۹۷ ارائه شد که پنج مرحله او بعنوان “پیش رابطه، مرحله ابتدایی، مرحله توسعه، مرحله بلند مدت و مرحله نهایی” معرفی شده است (رابینسون و جکسون، ۲۰۰۴، ۳).
کریستوفر و سایرین دو رسیدگی و توجه عمده از بازاریابی رابطه‌مند را بصورت زیر توصیف نمودند: اول در سطح کلان۲۴، شناسایی اینکه بازاریابی روی محدوده وسیعی از محیطها شامل بازار مشتریان، بازارهای- کارکنان، بازارهای عرضه‌کنندگان، بازارهای داخلی، بازارهای مراجعان و بازارهای تأثیرگذاران از قبیل بازارهای دولتی و مالی تاثیر می‌گذارد و دوم در سطح خرد۲۵، شناسایی اینکه ماهیت و طبیعت روابط داخلی با مشتریان در حال تغییر می‌باشد. تاکید و تمرکز در حال تغییر مکان از یک تمرکز معامله‌ای به‌یک تمرکز رابطه‌ای می‌باشد (همان منبع).
۲-۳ از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی رابطه‌مند
در اوایل دهه ۱۹?۰ پروفسور نیل بوردن از دانشکده بازرگانی‌ هاروارد، گروهی از فعالیت های هر شرکت را شناسایی کرد که بر خرید محصولات تأثیرگذار هستند. او این عوامل مؤثر را آمیخته بازاریابی نامید. آمیخته بازاریابی در واقع لیستی از طبقه بندی‌های متغیرهای بازاریابی می‌باشد. یک لیست هرگز کلیه عناصر مشابه را شامل نمی‌شود و در هر شرایطی مناسب نیست (گرونوروس، ۱۹۹۴).
حال سؤال این است که تا چه‌اندازه آمیخته بازاریابی در طراحی و هدایت فعالیت های شرکت به سمت نیازها و مطلوبیت های مشتری در انتخاب بازارهای هدف مناسب است؟
انجمن بازاریابی امریکا و بسیاری از محققان دیگر در این زمینه به بحث پرداختند و بیان کردند که مشکل تعداد یا مفهوم سازی متغیرهای تصمیم گیری نیست بلکه مشکل طبیعت نظری آن است. وندن بولت و نواتر اسکوت متعقدند p4 و پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی بر مبنای سست بنیان نهاده شده است، آنها نتیجه گرفتند که:
مطابق با دانش ما ویژگی‌های منطبق با طبقه بندی اقلام آمیخته بازاریابی هرگز تفسیر نشده است اگرچه توافق نظر طبقه بندی عناصر آمیخته بازاریابی و طبقه‌ای یکسان از شاغلین، دانشجویان و همچنین در بسیاری از کتاب ها وجود دارد کمبود مشخصات دقیق و صوری خصوصیات و ویژگی‌هایی که بر اساس آنها عناصر آمیخته بازاریابی طبقه بندی شده‌اند نقش اصلی است.
آنها سه نقص را در مدل p4 شناسایی کرده‌اند: یکی از نقص ها همانطور که در بالا گفته شد خصوصیات و ویژگی‌هایی که اساس طبقه بندی هستند، شناسایی نشده‌اند، عناصر مانع الجمع هستند و یک زیر طبقه فراگیر وجود دارد که به طور پیوسته در حال رشد است (گرونروس، ۱۹۹۴، ص۴).
۲-۴ چرخه حیات روابط
مشابه چرخه حیات محصول۲۶ چرخه حیات روابط۲۷ معرف مراحل مختلف طول عمر روابط است. در هر مرحله از چرخه حیات، نیازها و فرصتهای متفاوتی پیش روی طرفین رابطه قرارمی‌گیرد (تزکاس و سارن، ۲۰۰۴). اطلاع ازمراحل مختلف طول عمر روابط به شرکتها کمک می کند تا نیاز های تخصصی و اطلاعات خاص هر دوره را کسب کنند و در شکل دهی موثر روابط موفق شوند. در مرحله معرفی، طرفین رابطه به دنبال ایجاد درک متقابلی ازتوانمندیها و قابلیتهای یکدیگر هستند و بر مبنای ارزیابیهای منطقی به هم اعتماد می‌کنند که نتیجه‌این مرحله اعتماد بر مبنای ارزیابی است. در مرحله آزمایش، اولین فعالیت های مشترک طرفین رابطه تعریف می‌شود و معمولا اثر بخشی و کارایی رابطه در این مرحله مورد آزمون قرار می‌گیرد و بر مبنای آن شناخت متقابل اولیه‌ای که طرفین رابطه از مرحله معرفی به دست آورده‌اند، بهبود می یابد. از آنجا که طرفین رابطه فرصت کار بر روی فعالیتهای خاص را به صورت مشترک می یابند، یک ارزیابی اولیه‌ای از رفتار و عملکرد تخصصی یکدیگر به دست می آورند. نتیجه‌این مرحله اعتماد بر مبنای دانش و آگاهی است. در مرحله شناخت، همکاری نزدیک و مشترک شکل می‌گیرد. مرزهای موجود بین طرفین رابطه برداشته و پروژه‌های بزرگ کاری تعریف می شوند. در این مرحله مهارتهای سازمانی و رابطه‌ای جهت حفظ و تقویت ارتباطات و تعاملات مشترک مورد نیاز است. در این مرحله از طریق تشریک ارزشهای طرفین، اعتماد بر مبنای شناخت شکل می‌گیرد. سرانجام در مرحله چهارم، روابط به صورت مستمر تکرار می شوند و یا زوال می‌یابند.
۲-۵ مدل بازارهای شش‌گانه
در محیط متلاطم و پیچیده کسب و کار امروز، به نقش بازاریابی در سازمان، فراتر از یک واحد سازمانی صرف نگریسته می‌شود. بازاریابی جدید، حول محور حداکثر سازی ارزش مشتری از طریق نقشهای مرز‌گستری مشتریان وفادار، هماهنگ‌کننده‌های داخلی، مدیران استراتژیک و واسطه‌های مشارکت درون شبکه سازمان، می چرخد. کریستوفر و پاین و بالانتاین برای اولین بار در سال ۱۹۹۱ چارچوبی برای بازاریابی رابطه‌مند که متشکل از ۶ بازار بود مطرح نمودند (کریستوفر و همکاران، ۱۹۹۱، ۶). مدل بازارهای ۶ گانه، بازاریابی رابطه‌مند را در سطح سازمانی مورد توجه قرار می‌دهد و این مدل ۶ بازار را نشان می‌دهد که هر یک ابعادی از بازارهای رابطه‌مند را در بر می‌گیرد که روابط با آن گروهها و بخشها، بطور بالقوه مستقیم یا غیر مستقیم بر اثر بخشی سازمان در بازار تأثیر می‌گذارند.

مطلب مرتبط :   دانلود پایان نامه با موضوع صندوق بازنشستگی

شکل۲- ۱: حوزه بازارهای ششگانه (کریستوفر و همکاران، ۱۹۹۱)

در این مدل، بازارهای داخلی۲۸ که در درون سازمان قرار گرفته، در مرکز این مدل واقع شده است. این چارچوب به بازاریابی داخلی بعنوان تسهیل کننده، هماهنگ کننده و حمایت مدیریت از روابط با گروههای سایر بازارها می‌نگرد.
البته‌این مدل با اوج گرفتن تحقیقات و مطالعات بازاریابی رابطه‌مند چندین بار مورد بازنگری قرار گرفته که مهمترین آنها، قرار گرفتن بازار مشتریان در کانون چارچوب است که توسط کروانس و پیرسی۲۹ مطرح شد. قرار دادن مشتری در مرکز مدل بازارهای ۶ گانه، منعکس کننده هدف بازاریابی رابطه‌مند، یعنی ایجاد ارزش برای مشتری و رضایت و وفاداری وی است که بهبود سودآوری در بلندمدت را برای شرکت به همراه خواهد داشت.
۲-۵-۱ بازار مشتریان
شناسایی رابطه مستقیم و مثبت حفظ مشتریان با سودآوری، اولین بار توسط شرکت مشاورین مدیریت “باین و کو۳۰” (۱۹۸۲) مورد پژوهش قرار گرفت که مزایای حفظ مشتریان از طریق ایجاد رابطه، با استقبال چشمگیر جامعه کسب و کار مواجه شد. البته تمرکز اولیه فعالیتهای بازاریابی روی ارباب رجوع تکیه می‌کند و تأکید روی روابط بلندمدت بازاریابی رابطه‌مند و نه فقط فروشهای شخصی (بازاریابی معامله‌ای) دارد (وینتر، ۲۰۰۰، ۲). از اینرو روابط با مشتریان در مدل اصلاح شده همیشه در کانون تمام فعالیتهای شرکت باقی می‌ماند و بعد از تعدیل مدل، بازار مشتریان در مرکز و احاطه شده توسط بازارهای دیگر قرار می‌گیرد (اشمیت، ۱۹۹۸، ۴). گانسان (۱۹۹۰) بحث می‌کند که درک ناقص و نادرست از وقت و زمان مشتری مداری می‌تواند به مشکلاتی از قبیل اینکه مبادرت کردن به بازاریابی رابطه‌مند در صورتیکه در آن موقعیت بازاریابی معامله‌ای مناسبتر است، ختم شود. پس مدیران باید هزینه‌ها و منافع ساختن رابطه را تعیین نمایند و از خود بپرسند آیا ساخت رابطه همیشه با ارزشتر از هزینه متحمل شده است؟ (کومر و همکاران، ۲۰۰۳، ۶۶۸). در موقعیتهایی که مصرف کننده درگیری۳۱ کمی در فرایند تصمیم‌گیری دارد همچون محصولات مصرفی، رویکرد معامله‌ای به بازاریابی برای مشتریان سودمندتر و مناسبتر خواهد بود. برای کسب و کارهایی که به عرضه خدمات مالی و حرفه‌ای می‌پردازند، دائماً محصولات با دوام خود را “مثل اتومبیل” عوض می‌کنند و بسیاری از سازمانهایی که با شرکتهای تجاری سروکار دارند سرمایه‌گذاری در ایجاد رابطه با فرد فرد مشتریان به سادگی و روشنی قابل توجیه است.
۲-۵-۲ بازار مراجعان
توصیه‌های دیگران می‌تواند یکی از عوامل تعیین کننده و مهم در ایجاد روابط بین سازمان و مشتریانش باشد. در بخش خدمات حرفه‌ای و تخصصی، شبکه‌های اجتماعی و کسب و ارائه اطلاعات غیر رسمی در هدایت و شکل‌گیری تماسهای رسمی بسیار رایج است. تبلیغات دهان به دهان یکی از منابع شناخته شده و معتبر جستجوی اطلاعات برای مصرف‌کنندگان قبل از خرید محصولات گران قیمت یا خدمات پر ریسک می‌باشد. توصیه دیگران، در موقعیت هایی که محصولات و خدمات مشابه بسیار زیاد است، یکی از شیوه‌های مطمئن و ساده کاهش گزینه‌ها برای مصرف‌کنندگان می‌باشد. همچنین در مواقعی که مشتریان قصد خرید محصولاتی را دارند که ارزیابی آن پیچیده و مشکل باشد برای کاهش میزان ریسک متصور۳۲ خود به سراغ توصیه افراد مورد اعتماد و ثالث خواهند رفت (اشمیت، ۱۹۹۸، ۱۴).
۲-۵-۳ بازار داخلی
در دیدگاه بازاریابی سنتی، بازار داخلی هیچگونه نقش مهمی بازی نمی‌کرد، در حالیکه بازاریابی- رابطه‌مند به اهمیت مشتریان داخلی تمرکز می‌نماید. کارمند بعنوان یک قابلیت برای افزایش عملکرد جایگاه بازار خارجی مورد توجه قرار می‌گیرد. شرشیک۳۳ بیان می‌کند که برآوردن نیازهای کارکنان برطبق خواسته‌های آنها پایه و اساس برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتریان برطبق نیازشان است (اشمیت، ۱۹۹۸، ۱۰). بازار داخلی شامل کارکنان یک شرکت است که باید درگیر با کسب و کار

مطلب مرتبط :   پایان نامه رایگان با موضوع قوانین بین المللی

دیدگاهتان را بنویسید

Close Menu