دانلود پایان نامه درمورد 
بازاریابی، بازاریابی حسی، آمیخته بازاریابی، میزان فروش

دانلود پایان نامه درمورد بازاریابی، بازاریابی حسی، آمیخته بازاریابی، میزان فروش

دانلود پایان نامه

ل می‌گوید: “دوران بازاریابی با یک زبان به پایان رسیده است، اکنون مصرف کنندگان می‌خواهند با مشارکت در گفتگویی با شما و برندتان در فرآیند بازاریابی درگیر شوند”. این طرز تفکر می‌تواند مبنای مناسبی برای یک کمپین بازاریابی حسی باشد.
تعریف بازاریابی حسی سیّال است، درست مانند متدولوژی و روش‌شناسی. زمانی در مورد آن اشاراتی می‌شد اما اکنون از آن به عنوان گوی طلائی بازاریابی یاد می‌شود. خوب است بدانیم وقتی پرسشی مانند اینکه “بازاریابی حسی را چگونه تعریف می‌کنید؟” در تالار گفتگوی بازاریابی حسی مطرح شد، بیش از ۲۰۰ تعریف گوناگون از ۱۵۰ کشور جهان در مورد آن ارائه گردید.
در نهایت باید افزود مدیران و صاحبان کسب و کار دریافته اند که اصل اول ایجاد ارتباط است ولی آنگونه که انتظار دارند موفقیت حاصل نمی‌شود. نام تجاریشان ماندگاری ندارد و مشتریان وفادار کمی دارند. در این مقاله بعد از بررسی بازاریابی رابطه مند به بازاریابی حسی می پردازیم. که‌ این مفهوم جدید در بستر بازاریابی رابطه مند موجبات موفقیت هر چه بیشتر شرکت ها و وفاداری مشتریان را فراهم می‌آورند.
۲-۱تاریخچه و مراحل تکامل بازاریابی
تا یک صد سال قبل، بازرگانان به طور مستقیم تمام مشتریان خود را می‌شناختند و رابطه بسیار نزدیک و چهره‏به‏چهره با آن‌ها داشته‌اند، اما توسعه روزافزون صنعت بین فروشنده و مشتری نیز فاصله‌انداخت تا اینکه تغییر شکل تولید تک واحدی، به تولید انبوه، ضرورت ارتباطات پیچیده‌تری را ایجاب نمود. در این راستا تا اوایل قرن بیستم هیچ برنامه مدونی به شکل کلاسیک انجام نشده بود و تا جایی که بررسی‌ها نشان می‌دهد، اولین کتاب در زمینه بازاریابی در سال ۱۹۱۹ منتشر و اولین پرسش‌نامه تجاری نیز در ۱۹۲۰ توزیع شد.
به طوری که علی‌رغم رونق تجارت سنتی تا بعد از جنگ جهانی دوم، در ۱۹۳۱ فقط سه موسسه بازارشناسی در دنیا، با ۲ درصد از بودجه کل به فعالیت مشغول بودند.
بعد از جنگ جهانی دوم در ۱۹۵۴ این بودجه ۵ برابر افزایش یافت و به ۱۰ درصد رسید. در حالی که میزان فروش نسبت به سال پایه (۲۰ سال قبل) ۷۸ برابر شده بود.
در یک نگاه می‌توان گفت بازاریابی در مسیر تکامل تاریخی خود، ۴ مرحله را طی کرده است که عبارتنداز:
۱- محصول گرایی
۲- بازار گرایی
۳- مشتری‌گرایی
۴- رفاه گرایی
۲-۱-۱مرحله اول: محصول گرایی (کالا گرایی)
در این مرحله کالاها مطابق سلیقه مصرف‌کننده ساخته‌شده و لذا تمام محصولات تضمین فروش داشت، به عنوان مثال، مشتری خودرو، ابتدا پارکینگ منزلش را اندازه می‌گرفت و بعد اندازه خودرو را متناسب با ابعاد پارکینگ سفارش می‌داد و لذا شرکت‌های تولیدکننده خودرو در انگلستان در طول سال حداکثر یک الی دو خودرو به سفارش اشخاص بسیار ثروتمند تولید می‌کردند.
این وضعیت اوایل قرن بیستم و تا زمانی که فورد، تولید انبوه را به وجود آورد ادامه داشت. در تولید انبوه، قیمت‌ها به میزان قابل توجهی کاهش یافت و صرفا به نیازهای عموم مشتریان توجه شد و سلیقه‌های خاص آنان فدای این کاهش تقاضا شد. برای جذب تقاضای بیشتر مجدداً برآوردن نیازهای خاص متقاضیان مورد توجه رقبا قرار گرفت و با اوج گرفتن انقلاب صنعتی، مشتری به سوی محصول خوب و باکیفیت گرایش پیدا کرد. “نیک نیاوم” با ارائه نظریه کنترل جامع کیفیت، انقلاب بزرگی را در صنعت و تجارت به وجود آورد. از دیدگاه او: کیفیت آن چیزی است که مشتری می‌خواهد، نه آنچه که شرکت یا مهندسین با الگوهای بازرگانی خود، اعلام می‌کنند.
اوج این مرحله زمانی بود که ژاپن با آرایش صنفی مناسبی با حمله‏آسای خود به مواضع اقتصادی غرب شبیخون زد و فرماندهان تجاری غرب و ارزان قیمت ژاپنی در مقابلشان تل‏انبار شده بود.
۲-۱-۲ مرحله دوم: بازارگرایی (فروش گرایی)
در نگرش محصول گرا، سازمان محصولی را می‌فروخت که می‌توانست تولید کند اما در این نگرش سازمان محصولی را تولید می‌کند که می‌تواند بفروشد تا مبادا انبارهایش مملو از محصولات شود و در اثر تولید انبوه کالاهایش بر روی هم انباشته شوند. در این شرایط کمترین توجهی به نکات دقیق بازاریابی باعث از دست رفتن فرصت‌های فروش می‌شود.
به عنوان مثال، یک بازرگان باید توجه داشته باشد که فروش کالاهایش در طول روزهای هفته با هم تفاوت دارد؛ مثلا در مورد میزان فروش صابون در طول هفته، تحقیقات نشان می‌دهد که در روز شنبه ۲۳ درصد، یکشنبه ۱۷ درصد، دوشنبه ۱۰ درصد، سه‌شنبه ۷ درصد، چهارشنبه ۹ درصد، پنجشنبه ۱۰ درصد و جمعه هم ۲۹ درصد (جمعا صد درصد) فروش دارد، بنابراین روز جمعه و شنبه بیش‌ترین میزان فروش را دارد، لذا اگر قفسه‌ها خالی باشد باید سریعا تأمین شود.
در این مرحله تبلیغات و نوع نگرش به بازار نیز فوق‌العاده مؤثر است. در خاطرات یکی از تولید کننده‌های کفش آمده است، آن شرکت دو بازاریاب به آفریقا فرستاد. آن‌ها وقتی کشورهای آفریقایی را بازدید کردند، دیدند که مردم آنجا از کفش استفاده نمی‌کنند و پابرهنه می‌گردند. بازاریابی اولی در گزارش خود نوشت: اینجا هیچ کس کفش نمی‌پوشد و زمینه فروش اصلا در اینجا وجود ندارد، لذا به نظر من تلاش برای فروش کفش در آفریقا بی نتیجه است.
اما بازاریاب دومی نوشت: اینجا منبع بازار کفش است. بشتابید، عجله کنید، فرصت را غنیمت بدانید و هرچه می‌توانید کفش‌های تولید شده را به‌این قاره بکر و دست نخورده ارسال دارید که در اینجا بازاری پر از نیاز وجود دارد؛ زیرا هیچ کس تاکنون کفش نمی‌پوشیده، پس کمک کنید تا پاهای این‌ها را داخل کفش‌های خودمان کنیم.
دو نوع نگرش بازاریابی تا چه‌اندازه بر روند فروش تأثیر می‌گذارد، لذا بازار باید خود را با نظر و سلیقه مشتری، میزان درآمدش، نوآوری، روش‌های مختلف توزیع، سازمان‌های فروش، نحوه و تأثیر تبلیغات و طرز ارائه آن تطبیق دهد. شرکت‌ها نباید وقتی به اوج پیروزی رسیدند به جشن و سرور پرداخته خودستایی کرده و سرمست باده غرور موفقیت‌های مقطعی خود گردند، شرکت‌های کنونی نباید به هم‏گام بودن با مشتری، یا حتی یک گام جلوتر بودن از او قانع باشند، بلکه باید با دو گام جلوتر از مشتری بودن چیرگی خود را بر بازار استمرار بخشند. طبیعی است این کار با شناخت انواع خط‏مشی‌های بازاریابی اعم از بازارهای جدید، در حال رشد، در حال نزول و یا بازارهای بالغ میسر است.
۲-۱-۳ مرحله سوم: مشتری گرایی:
در این مرحله مشتری محور تشکیلات و مصرف کننده فلسفه وجودی سازمان‌هاست. لذا شناسایی، تفکیک، اولویت‌بندی مصرف‌کنندگان، کشف انتظارات اصلی آن‌ها و نهایتا حصول رضایت مشتری از اهم فعالیت‌ها به شمار می‌روند. سازمان محصولی را تولید می‌کند که مشتری آن را می‌خواهد و به آن نیاز دارد. در دو مرحله قبل سودآوری مهم‌ترین دغدغه سازمان بود ولی اینجا مشتری و خواسته‌های او در سرلوحه تمام برنامه‌های سازمان می‌درخشد. اگر تا دیروز او را در صف‌های طویل به انتظار می‌نشاندیم تا جنس‌های هرچند نامطلوب خود را در شرایطی اضطراری به او تحمیل کنیم و صرفاً بر اثر منفعت‌طلبی و سودجویی بی‌ضابطه، جنس‌ها را از انبار پر یا خالی می‌کردیم اما در این مرحله دفترچه‌های محلی را که نمایانگر جیره‌بندی ارزاق بود باطل کرده و مشتری را از صف خارج و در کنار خود نشاندیم و کم کم دیواره‌های شهر و حتی بدنه‌های اتوبوس‌ها را با تبلیغات پر کردیم تا این دفعه جنس‌های مرغوب باد کرده در انبار خود را قیمتی نازل به فروش برسانیم و از کنترل “کیفیت تولید” به تولید کیفیت برسیم و موفقیت خود را در اصول پنج‌گانه زیر جستجو کنیم:
۱- افزایش کیفیت و بهبود عملکرد
۲- افزایش رضایت شغلی کارکنان
۳- دخالت همه کارکنان در سود و احساس مسئولیت نمودن آن‌ها
۴- سودآوری شرکت از طریق رضایت کامل مشتری با تشویق کارکنان
۵- اصلاح مستمر فرآیند تولید و بهبود مستمر
۲-۱-۴ مرحله چهارم: رفاه گرایی:
امروزه مسائل اجتماعی مثل محیط زیست، ژنتیک و جلوگیری از تولید کالاهای نظیر سیگار، مشروبات الکلی و غیره. آن‌چنان پر رنگ شده که توجه ویژه‌ای را برای تأمین رفاه اجتماعی که در نگرش‌های قبلی وجود نداشت، فراهم آورده است. در جهان آینده، حتی “رضایت مشتری” تابعی از رفاه‌هایی می‌شود که عموم از آن منتفع گردند و هر دوی منافع فردی و سازمانی را فقط در سایه منافع اجتماعی، می‌بایست جستجو کرد (نثایی، ۱۳۸۸).
۲-۲ زیربنای مفهومی
بطور سنتی، فلسفه بازاریابی شرکتها و سازمانها، برای پایه ریزی فعالیتهایشان روی نیازها و خواسته‌های مشتریان در بازارهای هدف بنا شده و منابع کانال را برای برآورده کردن آن نیازها تشویق می‌کند. محیط خارجی بر بازاریابی بر حسب نیروهای بازار محیطی و فاکتورهای محدود کننده از قبیل، قانونگذاری، پیمانها و قراردادهای صنعتی، هنجارها و غیره تأثیر گذاشت. متعادل کردن و گرد آوری تمام عوامل و عناصر که در برنامه ریزی بازاریابی مورد ملاحظه قرار می گیرند بعنوان آمیخته بازاریابی۳ شناخته شده اند. این موضوع ابتدا توسط بوردن۴ در سال (۱۹۶۴) توسط ارائه دوازده عنصر توسعه داده شد که باید در تدوین یک برنامه بازار‌یابی ملاحظه و بررسی شود. هر چند با گذشت زمان تصمیمات آمیخته بازاریابی به اندازه چهار عنوان شناخته شده، تحت عنوان P4 ساده شد که شامل محصول، قیمت، ترفیع و توزیع می‌باشد. بازاریابی وقتی در ساختمان بازاریابی مستقر شد و چهار عنصر را ترکیب نمود، توانست سودها را بهینه نماید. در سالهای اخیر P‌‌های آمیخته بازاریابی خیلی محدود شده‌اند و زمینه بازاریابی کلان۵ توسط کاتلر تعریف شد، که با افزودن سیاستها۶ و روابط عمومی۷ آنرا به P6 توسعه داد. اگر چه‌این کار، تعریف قدیمی را با افزودن چند بخش اضافی دیگر به آن لیست توسعه داد، ولی نمی‌تواند به عنوان بهترین راه حل تعریف درباره بازاریابی در دیدگاه افزایش تغییرات در پیچیدگی محیط کسب و کار مورد ملاحظه قرار گیرد و همچنین نمی‌تواند روابط درونی حیاتی میان عناصر آمیخته بازاریابی را شناسایی کند. بسیاری از دانشگاه‌ها و محققان مدل P4 را مورد انتقاد قرار داده‌اند. بیشتر انتقادات توسط دیکسون و بلویس۸ (۱۹۸۳)، گومسون (۱۹۸۷) و گرونروس (۱۹۸۹) انجام گرفت و از اینرو از نزدیکهای دهه ۹۰ بازاریابی رابطه‌مند بطور مستدل توسعه‌یافت (رابینسون، جکسون، ۲۰۰۵، ۵-۴). در این روند بررسی دیدگاه گرونروس می‌تواند مفید باشد: بر اساس دیدگاه گرونروس فرایند بازاریابی رابطه‌مند بصورت ذیل می‌باشد: (واری، ۲۰۰۰، ۱۷).
تحقیقات بازار برای شناخت مشتریان سودآور و علاقه بالقوه برای تماس با آنها.
ایجاد تماس اولیه با یک مشتری و بنابراین ایجاد یک رابطه.
نگهداری و حفظ رابطه موجود و بنابراین مشتری، به واسطه کیفیت و ارزشی که او بدست آورده و اینکه تشخیص می دهد که راضی شده و خواستار ادامه کار با این

مطلب مرتبط :   پایان نامه درباره کودکان و نوجوانان

دیدگاهتان را بنویسید

Close Menu