ارزش ویژه نام و نشان تجاری

ارزش ویژه نام و نشان تجاری

دانلود پایان نامه

تعاریف متفاوتی از ارزش برند و جود دارد که عبارتند از:  

الف) مجموعه ای از دارائیها و توانایی هایی است که با برند در ارتباط بوده و آن چیزی جزء نام نو سمبلی که ارزش به وجود آمده به وسیله کالا یا خدمات را برای شرکت یا مصرف کنندگان شرکتها می افزاید یا می کاهد نیست .
ب) مجموعه ای از تداعی معانی ها و رفتاری که بخشی از برندهای مصرف کنندگان ، اعضای کانال توزیع ومشاء مشارکت ها است و به برند اجازه می دهد حجم سود بیشتری را نسبت به وقتی که بدون برند بودند به دست آورد .
ج) مجموعه ای از منافع آینده که از فعالیتهای بازاریابی گذشته به دست می آید .
– دیدگاه اداراکات مصرف کننده
– دیدگاه مالی
از دیدگاه مالی سهم بازار، و سایر شاخص های مالی مورد بررسی قرار می گیرد . از دیدگاه مصرف کننده واکنش های مصرف کنندگان به یک برند مورد ارزیابی قرار می گیرد . ارزش برند از دیدگاه مصرف کننده از دو بعد مستقیم و غیر مستقیم ارزیابی می شود . بعد مستقیم ارزیابی ارزش برند شامل عوامل: ارزش کانال توزیع ، ارتباطات مؤثر بازاریابی و موفقیت در ایجاد ارزش بالاتر به وسیله آگاهی از برند می شود . اما در بعد غیر مستقیم بر واکنش مصرف کننده و در مقابل عناصر متفاوت برنامه بازاریابی شرکتها تمرکز دارد . گروهی دیگر از نویسندگان ارزیابی ارزش برند را از دیدگاه مصرف کنندگان به دو بخش تقسیم می کنند: در بخش اول ادراکات مصرف کننده (ابعاد ادراکی شامل : آگاهی از برند، تداعی معانی، درک کیفیت) و در بخش دوم رفتار مصرف کننده (بعد رفتاری شامل وفاداری به برند) مورد بررسی قرار می گیرد اکر در سال 1996 بعد ادراکی و رفتاری را در هم تلفیق کرد . یو به چارچوب کاری آکر در مورد ارزیابی ارزش برند موارد ذیل را اضافه کرد این موارد شامل قیمت، تصویر ذهنی قوی ، توزیع قوی و تبلیغات است . دراین تحقیق برای ارزیابی ارزش برند بر روی ابعاد معرفی شده توسط آکر، کلر و یو متمرکز می شویم این ابعاد شامل این موارد است:
1- آگاهی از برند 2- وفاداری به برند 3- درک کیفیت (فقط ظاهر بودن ، پاسخ گو بودن، قابل اعتماد بودن، اطمینان دادن، همدلی داشتن) 4- تصویر ذهنی برند
2-4-1-1-2- ارزش ویژه برند:
امروزه ساخت برندهای قوی، بخاطر مزیتهای قوق العاده ای که ایجاد می کنند ، اولویت بازاریابی بسیاری از سازمان ها شده است . برندهای قوی برای یک شرکت هویتی را در بازار ایجاد می کنند . در اندازه گیری ارزش کلی یک برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران شروع به آزمایش مفهوم ارزش برندمی کنند و به ارزش کلی نام برند به تولید کننده ، خرده فروشها ومصرف کنندگان می آورد اطلاق می گردد. انجمن علمی بازاریابی ارزش برند را این گونه تعریف کرد: ارزش افزوده ای که بواسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. که این ارزش افزوده بوسیله مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند بعنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد . باتوجه به تعریف فوق ارزش یک برند نتیجه ادراک مصرف کنندگان از برند هست که بوسیله عوامل زیادی تحت تأثیر قرار می گیرد. لذا افزایش ارزش یک برند شامل افزایش ادراک مصرف کنندگان از کیفیت کالایی هست که مصرف می کنند .
هنگامی که مدیران بازاریابی از ارزش ویژه برند سخن می گویند ، مقصود آنها «ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری» است که آن را از نگرش مالی به برند متمایز می سازد. ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری ، مقوله برند را از منظر مشتری – چه فردی و چه سازمانی – می نگرد. این دسته از صاحب نظران بر این باورند که برندی دارای ارزش است که از نظر مشتری دارای ارزش باشد. همچنین ، قدرت یک برند در آموخته ها، احساس ها، دیده ها و شنیده های مشتریان در اثر تجربه کردن برند در طول زمان، حاصل می گردد. اگر برند در نظر مشتری معنایی نداشته باشد ، تعاریف دیگر از آن اساساً بی معنا خواهند بود. از این رو است که کلر (2003) تعریف ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را این گونه ارائه می دهد :
«اثر متفاوتی که آگاهی از برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی آن برند ایجاد می کند.»
2-4-1-2- مدل های ارزش ویژه نام و نشان تجاری
2-4-1-2-1- مدل ارزش ویژه نام تجاری دیوید آکر
یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام و نشان تجاری دیوید آکر است. دیوید آکر نام و نشان تجاری را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می شود. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که در جستجوی مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده، ارزش نام و نشان تجاری را شکل می دهد .
آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبل آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند. این گروه دارایی ها عبارتنداز: 1) وفاداری به نام تجاری 2) آگاهی از نام تجاری 3) کیفیت درک شده 4) تداعی گرهای نام تجاری 5) دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری (مثلاً نام و نشان های تجاری، روابط کانال ها).
2-4-1-2-1-1- آگاهی از نام و سمبل تجاری
یکی از جنبه های ارزش ویژه نام تجاری آگاهی و قابل رویت بودن نام و سمبل تجاری است. یافته ها نشان می دهد که مردم تمایل به خرید نام آشنا دارند. زیرا آنها با نام های آشنا راحت‏ترند. این فرض نیز وجود دارد که نام های تجاری که مشهور هستند احتمالاً قابل اعتماد وکیفیت موجهی دارند. اغلب یک نام تجاری شناخته شده بهتر از نامهای ناشناخته برگزیده می شود. عامل آگاهی از این نظر مهم است که یک نام تجاری در درجه اول باید وارد ملاحظات شخص شود.(باید یکی از نام های تجاری باشد که برای خرید ارزیابی می شود.) برای همین یک نام تجاری ناشناخته معمولاً شانس کمی برای خریده شدن دارد.
2-4-1-2-1-2- کیفیت درک شده
نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیونده خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتاً بر مبنای دانش مشتریان در مورد ویژگی های جزئی آن نیست. درک کیفیت ممکن است تا حدی در صنایع مختلف متفاوت باشد. کیفیت بالا مستقیماً بر تصمیم خرید و وفاداری تأثیر دارد و از قیمت وحاشیه سود بیشتر، حمایت می کند. همچنین می تواند پایه ای برای پذیرش خدمات و همچنین گسترش دامنه نام و نشان تجاری باشد.

مطلب مرتبط :   میزان

بستن منو