دانلود پایان نامه درمورد 
بازاریابی، بازاریابی حسی، مصرف کنندگان، شخصیت برند

دانلود پایان نامه درمورد بازاریابی، بازاریابی حسی، مصرف کنندگان، شخصیت برند

نظیر توزیع کنندگان، نصاب ها، صاحبان امتیاز (لیسانس) و مصرف کنندگان نهائی نیز از اهمیت برخوردار است. لذا داشتن بازخوردهای مستمر از این همکاران کانالی به منظور تمرکز بر آنچه که برای شان مناسب است، مهم می‌باشد.
– به نظر من یکی از موضوعات مهمی که بایستی درک درستی از آن داشته باشیم این است که تنها به دیدگاهها و نظرات مصرف کننده بسنده نکنیم بلکه بینش و طرز تلقی تمامی ذینفعان را هم مراعات کنیم. ما به عنوان بازاریاب قادر به کنترل همه اوضاع نخواهیم بود. شاید نصب و راه اندازی دستگاههائی که می فروشم تحت کنترلم نباشد اما بایستی تا آنجا که امکان دارد این کنترل را اعمال نمایم. بنابراین به عنوان مثال بایستی مطمئن شوم که دستورالعمل نصب آنچنان ساده و راحت است که هر کس از عهده آن بر می آید. اگر نیازهای افراد را در هنگام نصب ندانم آنگاه هیچگاه قادر به حل مسائل آنها نخواهم بود.
– ما به عنوان بازاریاب واقعاً بایستی از نیاز ذینفعان درک صحیحی داشته باشیم. در بیشتر موارد ممکن است این موضوع به تأمین کنندگان ما مربوط شود. می‌توانیم از آنها مثلاً بخواهیم که مواد و قطعات ارسالی را به شیوه‌های مختلف (مورد نیاز) ارسال کنند. مثلاً این سری قطعات را اینطوری بسته بندی کنید و آن سری مواد را به شکل دیگری بسته بندی و ارسال کنید. اگر در مورد اینکه یک محصول چگونه به مصرف کننده نهائی فروخته می‌شود، ایده‌ای نداشته باشیم، آنگاه ممکن است عرضه در بسته بندی‌هائی انجام شود که با نیاز مشتری هیچگونه توافقی نداشته باشد. به طور مثال آنها این بطری را خیلی بزرگ درست کرده اند و در قفسه فروشگاه جا نمی‌شود بنابراین قبل از توجه به هر چیز دیگر نسبت به عودت آن اقدام می‌شود.
۳-مشتری هنگام خرید،کل شرکت (برند) شما را تجربه می کند پیش نیاز توفیق در اجرای کمپین بازاریابی حسی در این است که مطمئن شویم سازمان دارای درک کافی و توجه لازم به “تجربه کلی از محصول” می‌باشد. بازاریابی حسی همانند هر کانال ارتباطات بازاریابی بایستی فهمیده شود و درست بکارگرفته شود.
مدیران بازاریابی حاضر در این میز گرد توصیه می کنند که بازاریابها بایستی دیگر افراد سازمان را درگیر این تجربه کلی از محصول کرده و با همکاری کلیه ارکان سازمان نسبت به تحقق این مهم فائق آیند. تحقیق کردن تنها کافی نیست. گرفتن گزارش مستقیم از مشتریان و درگیر کردن بقیه افراد سازمان در شنیدن صدای مشتری و دیده شدن فعالیت همکاران دیگر واحدهای سازمانی در این فرآیند، موضوعی بس پر اهمیت است.
-یکی از کارهائی که برای این مرحله انجام داده ام تشکیل و درگیر کردن یک تیم “بین وظیفه‌ای” است که از اعضای واحدهای مختلف درون سازمان تشکیل می‌شود. بنابراین مثلاً تحقیقات را فقط با واحد بازاریابی انجام نمی دهم. اگر D&R یا تولید برای انجام این تحقیقات کاندید نشوند (اعم از اینکه نوع فعالیت کار در خانه، ارزیابی قالب یا فرآیند کاری، یا برگزاری جلسات کانون یا مشاهده فعالیت یا شرکت در آنچه که آن را تولید فرضیه‌ها می نامم، اگر از حمایت تیم بین وظیفه‌ای محروم بمانم، حتی وقتم را یک لحظه هم تلف نمی‌کنم زیرا تا وقتی که‌این حمایت را نداشته باشم قادر به‌ایجاد “تجربه کلی” نخواهم بود.
– یک از افراد D&R یا واحد تولید را در این گروهها می آورید و سئوالاتی از وی می پرسید. چه می‌شنوید؟ این شنیده‌ها چقدر مهم هستند؟ سپس وی به واحد خود باز می‌گردد و شروع به انجام کارهائی می کند. اما بایستی در نظر داشت که بایستی این کار را به نوعی سرگرمی و خنده تبدیل کنید بایستی آن را به بخشی از فعالیت کارکنان در محل کار مبدل سازید.
۴-آموزش مستمر کارکنان
برای توانمندی سازمان در ارائه”تجربه کلی از محصول” مهم است آموزش نقش اساسی در موفقیت بکارگیری تکنیکهای بازاریابی ایفا می کند. در بیشتر طبقات محصول، فروشنده‌ها این تجربه کلی را برای مشتریان فراهم می آورند. بنابراین ارائه ‌این تجربه به نحوی یکپارچه و یکنواخت در زمانها و مکانهای گوناگون می تواند موضوع مهمی‌باشد. آموزش مستمر می تواند بهترین روش برای کسب اطمینان از این موضوع باشد.
– به نظر من موضوع مهم دیگری که بایستی مورد اشاره قرار بگیرد، یکپارچگی است. بخصوص در شرایطی که دارای مکانهای توزیع و ارائه مختلفی هستید. چگونه می توان مطمئن شد که در همه ‌این مکانها، هر روز و هر دفعه، مشتریان یک تجربه یکنواخت را کسب می کنند. اینطور موضوع کمی سخت می‌شود زیرا بناچار، افراد دارای ویژگی‌های مختلفی هستند. هر چقدر هم که آنها را آموزش بدهید به هرحال اوقاتی را که از شرکت خارج می شوند دیگر مربوط به خودشان خواهد بود.
-این به آن بستگی دارد که چگونه افراد خود را آموزش بدهید. در پایان روز مشتریان برند شما را تجربه کرده اند. هیچ راه دیگری هم وجود ندارد. کلیه افرادی که استخدام می شوند بایستی به شرکت بیایند. اگر آنها در منطقه سنت لوئیس باشند می توانند در کلاسهای آموزشی ما در آنجا شرکت کنند اگر نه بایستی من به دنبال آنها بروم تا بفهمم آیا این تجربه از شام به کام مشتری نشانده می‌شود و یا آنکه به کابوسی برای وی تبدیل می‌گردد؟ هر کسی که وارد شرکت شود بایستی این دوره را بگذراند. این یک برنامه متمرکز است که برای همه افراد برگزار می‌شود (صابری، ۱۳۹۰).
۲-۱۹ مزایای بازاریابی حسی
بازاریابی حسی یک رویکرد شگفتی آور برای حضور شخصیت یک برند در زندگی روزمره است. به طور مثال اگر می خواهید برای یک نوشابه انرژی زا با مشتریان هدف تیپ ورزشی یا افراد پرانرژی به فعالیت بازاریابی حسی بپردازید، آن گاه تجربه تعاملی باید مبتنی بر همین ویژگی های پرانرژی بودن، فعال بودن و فعالیت تعاملی جوشش و حبابی، نظیر نوعی بازی پریدن بر روی تور آکروبات که با نشانه‌های برند مورد نظر تزئین شده، طراحی شود. این محصول به عنوان بخشی از تجربه ای که از طریق امتحان کردن آن حاصل می شود، در اذهان مشتریان متمایز خواهد شد و تصویر برند از طریق تناسب رنگ، منظره و احساس کردن مجموعه ای حسی ایجاد می شود.
باوجود این، تعامل واقعی از طریق شخصیت برند است که الهام بخش خواهد بود؛ بنابراین وقتی یک مصرف کننده با برند درگیر می شود، وی با مجموعه ای از ادراکات در مورد ارزش های به یادماندنی آن برند، تنها گذاشته شده و به طور خودکار این محصول را با آن شخصیت (برند) در ادراک خود وابسته و مرتبط خواهد کرد. اگر چنین تجربه ای به نحوی اثربخش هدف گذاری شده و مشتری هدف را پوشش دهد، آنگاه خواهد توانست با هدف های الهام بخش و سبک زندگی مصرف کننده (پرانرژی و فعال بودن) به عنوان یک ارتباط عینی و واقعی متصل شده و ارتباط برقرار کند و به تقویت ارتباط بین برند و خریدار منجر شود. این تجربه زنده برند که مبتنی بر یک بازی تعاملی است، می تواند از طریق تمامی کانال های ارتباطی بازاریابی نظیر بازی ها و تبلیغات دیجیتالی نیز به اجرا درآید. بازاریابی حسی همچنین موجب حمایت و طرفداری از برند می شود.
این روش باعث تبلیغات دهان به دهان از طریق توصیه‌های فردی می شود که حاصل احساس مصرف کنندگان در اثر ارزش افزوده تجربه برند بوده و از طریق یک تعامل مناسب با آنها مرتبط شده است. نتایج صریح این روش، تقویت ارتباط با برند، افزایش سطح وفاداری مشتری و در نتیجه یک رویکرد استراتژیک بلندمدت به دستیابی و حفظ سهم بازار است. گاهی اوقات محصول ویژگی ها و مزایای جدیدی را که فقط با تجربه کردن برای مصرف کننده قابل درک است، به نمایش درمی آورد و به همین علت هم کمپین های بازاریابی حسی غالبا تلاش می کنند تا بازدیدکنندگان را به تجربه محصول تشویق کنند. وقتی رستورانی را برای صرف غذا انتخاب می کنید، این تصمیم در بیشتر موارد نتیجه یک توصیه شخصی یا توصیه دهان به دهان است. توصیه دهان به دهان موجب افزایش فروش به نحوی اثربخش تر از تبلیغات می شود و بازاریابی حسی بهتر از یک رویکرد سنتی به بازاریابی می تواند مشوق توصیه‌های دهان به دهان باشد. زمانی که با یک ایده بزرگ برای یک کمپین حسی مواجه هستید، برای اینکه بیشترین نتایج و ارزش را حاصل کنید، باید شخصیت برند و ارزش های برند را به همراه الهام ها و سبک زندگی مشتریان هدف در مرکز این فعالیت قرار دهید. منظور این نیست که ویژگی ها و مزایای محصول اهمیت ندارند؛ در واقع تجربه‌های زنده برند، وقتی به صورت چهره به چهره و رودررو به اجرا درمی آید، به ایجاد یک سکوی ایده آل برای نمایش ویژگی ها و مزایای آن محصول منجر می شود؛ زیرا محصول در زندگی واقعی مصرف کننده به تجربه در می‌آید. یک کمپین بازاریابی حسی با آوردن شخصیت برند به صحنه زندگی، مبین پیام های پیچیده و دقیقی می شود که رویکردهای سنتی به راحتی قادر به انجام آن نیستند. این روش خصوصا از نظر ارتباط برقرار کردن با شخصیت و ارزش برندهای پیچیده، دارای اهمیت است. با این روش می توان با سبک زندگی مورد علاقه مشتری نیز ارتباط برقرار کرد. یک برند خدمات مالی با یک شخصیت بشاش و سرحال را تصور کنید. تبلیغات آن نشان دهنده کارکنانی است که همگی خندان و فعال هستند. در چنین موردی، هنگام ایجاد ایده‌های حسی، تفکر حسی باید شادی و حرکتی را به زندگی بیاورد و عینیت ببخشد، نه انتظار، هراس یا عصبی بودن را که به طور سنتی با صنعت خدمات مالی همراه است. تجربه‌ها، شخصیت برند را به زندگی می آورند و این کار را از طریق ایجاد شرایطی انجام می دهند که طی آن مصرف کنندگان با شرکت در تجربه‌هایی دوطرفه و تعاملی به طور خودکار آن ارزش های حسی را با محصول و برند آن وابسته و مرتبط می کنند. با انجام چنین کاری، مزایای مهمی کسب و حاصل می شود که یکی از آنها ایجاد تمایزی روشن و واضح است. برخی محصولات هستند که باید در یک بخش اشباع شده به رقابت بپردازند؛ یعنی در بخشی که تمایز از طریق ویژگی های محصول کار سختی است. با ایجاد یک تجربه برند که یک ارتباط حسی با مصرف کنندگان هدف برقرار می کند، یعنی مصرف کنندگانی که احتمال وفاداری آنها به برند بیشتر است، شرکت می تواند سهم بازار خود را تثبیت کرده و از اتکا بر فعالیت های چاشنی فروش خودداری کند. به عنوان مثال، در بخش آرایشی، محصولات زیادی وجود دارد که بر شخصیت برند تمرکز می کند، یعنی بر ارزش هایی نظیر جذابیت، تازگی یا زرق و برق. برخی محصولات آرایشی هستند که شخصیت برند پیچیده تری دارند. در این بخش یک برند وجود دارد که ارزش آن با مفهوم اسرار و رموز زیبایی، سال ها است که طی نسل ها سینه به سینه منتقل می شود. ممکن است بیان و اظهار چنین شخصیتی از طریق مثلا بیلبوردهای سنتی یا تبلیغات چاپی، کار سختی باشد. بازاریابی حسی می تواند سکوی مناسبی برای حضور شخصیت این برند در زندگی مصرف کنندگان از طریق یک کمپین حسی یکپارچه، شامل

مطلب مرتبط :   پایان نامه رایگان درباره فقهای امامیه، علامه طباطبایی، امام رضا (ع)، پیامبر اسلام (ص)

دیدگاهتان را بنویسید

Close Menu