دانلود پایان نامه درمورد 
بازاریابی، بازاریابی حسی، تبلیغات دهان به دهان، تبلیغات دهان

دانلود پایان نامه درمورد بازاریابی، بازاریابی حسی، تبلیغات دهان به دهان، تبلیغات دهان

تواند تنها زمانی به مشتری انتقال داده شود که او فعالانه در روند این تجربه محصول قرار بگیرد.
۲-۱۴ نقش آمیزه بازاریابی P 4 بازاریابی سنتی در بازاریابی حسی
همانطور که از تحلیل بالا می توان فهمید، تحقیقات در بازاریابی حسی، مشتری محور بوده و مبتنی بر این فرض قرار دارد که مصرف کننده بر اساس ذهن شناختی و هیجانی خود تصمیم گیری می کند. بر اساس همین فرض، P 4 بازاریابی سنتی بایستی با این شرایط جدید مطابقت داده شود. با تحلیل نیازهای ارزشی بکارگیری شده در آمیزه سنتی P 4 می توان به ترکیب اثربخشی از متغیرهای بازاریابی در بازاریابی حسی دسترسی پیدا کرد (به جدول ۲-۴ مراجعه کنید).
جدول۲- ۴: مقایسه P 4 در بازاریابی سنتی و بازاریابی حسی

بازاریابی سنتی
بازاریابی حسی
محصول
تأمین نیاز مادی مشتریان با افزایش عملکرد محصول
جلب رضایت مشتریان با شناسایی ایشان از طریق تجربه محصول
قیمت
اثربخشی هزینه کالا یا خدمت
تجربه کردن ارزش کالا یا خدمت توسط مشتری
توزیع
ایجاد شبکه توزیع
ایجاد سایتهای تعاملی
ترویج
ارتقاء آگاهی مشتری از محصول
نتایج حاصل از تبلیغات دهان به دهان

۲-۱۴-۱ محصول
تأکید بر ارزش محصول در بازاریابی سنتی، از طریق ارتباطات منجر به آگاهی مشتری می‌شود. بنابراین، استراتژی محصول بر جمع آوری آندسته از عملکردهای محصول که به راحتی قابل درمیان گذاردن با مشتری باشد و به راحتی توسط وی شناسائی شود، متمرکز است. ارزش محصول در بازاریابی حسی از طریق تجربه تعاملی مورد شناسائی و پذیرش قرار می‌گیرد. بنابراین استراتژی محصول بر آندسته از عملکردهای محصول که به مشتریان اجازه می دهدتا ویژگی‌های آن را بپذیرند، متمرکز می‌شود. در چنین شرایطی، درگیر شدن با ویژگی‌های محصول به منظور توسعه تأثیر عملکرد محصول بر مشتری از طریق ایجاد یک تجربه به یاد ماندنی و فراموش نشدنی، کاملاً اهمیت پیدا می کند.
۲-۱۴-۲ قیمت
استراتژی قیمت‌گذاری در بازاریابی سنتی با هدف اثربخش بودن هزینه به اجراء در می آید. هرچه ویژگی‌ها بیشتر، عملکرد بهتر، و هزینه پایین تر باشد، آنوقت حاشیه سود حاصله بیشتر خواهد بود. برای قیمت‌گذاری همچنین نیازمند مقایسه با محصولات رقبا می باشیم. در بازاریابی حسی، استراتژی قیمت‌گذاری متأثر از ارزش تجربه مشتری است. هر چقدر تجربه مشتری طولانی تر باشد، رضایت مشتری بیشتر و برای پرداخت مبلغ بیشتر آمادگی خواهد داشت.
۲-۱۴-۳ توزیع
هدف استراتژی توزیع در بازاریابی سنتی، ارائه و تحویل محصول به مشتریان بیشتر است. لذا طراحی توزیع بر پوشش دهی شبک? کانالها و اهمیت کانال پایانه که می تواند متأثر از مجموع? کانالها ساخته شود، تأکید می کند. در بازاریابی حسی، استراتژی توزیع بیشتر به فروشگاه‌ها یا تماسهای چهره به چهره در شرایطی تعاملی که به تجربه مشتری منجر شود، مربوط می‌شود.
۲-۱۴-۴ ترویج
استراتژی ترویج در بازاریابی سنتی به جلب توجه مشتریان مربوط می‌شود. هدف بنیادین از ترویج، برقراری ارتباط است تا به مشتریان کمک کنیم درک بهتری از ارزش محصولات داشته باشند. اما در بازاریابی حسی این استراتژی اساساً بر توصیه شخصی مشتریان از طریق تبلیغات دهان به دهان پایه گذاری شده است. هدف اصلی از ترویج در چنین شرایطی، فروش مبتنی بر رضایت مشتری است.
۲-۱۵ عناصر اصلی استراتژی آمیزه بازاریابی حسی
این مقاله در مقام مقایسه با استراتژی آمیزه بازاریابی P 4 سنتی، به تعمیم پنج عنصر استراتژی SWIPE مطابق با مشخصات قابل تمایز در تجربه و بازاریابی حسی، پرداخته است‌: S به جای situation به مفهوم چیدمان، W به جای word of mouth یعنی تبلیغات دهان به دهان، I به جای interaction یعنی تعامل، P به جای price به مفهوم قیمت و E برای experience به معنای تجربه، که بایستی در آمیزه بازاریابی حسی گنجانده شود.
۲-۱۵-۱ تجربه
تجربه، اصلی ترین عنصر آمیزه بازاریابی حسی می‌باشد. این استراتژی مانند استراتژی محصول در P4، نشاندهند? همان چیزی است که شرکت به مشتریان عرضه می کند و ارائه می دهد. مطابق با نظر اسمیت (۱۹۹۹)، پنج نوع تجربه وجود دارد: احساس، هیجان، تفکر، عمل، و رابطه. با اینحال تجرب? مشتری را نمی توان به روشنی به‌این پنج شکل تقسیم بندی کرد بلکه‌این تجربه در ترکیبی از این پنج شکل قابل مشاهده است. بنابراین شرکتها بایستی ترکیبی از تجربه را برای بهبود نتایج و پیشبرد کار و ایجاد یک تجرب? جامع از جمله احساس، هیجان، تفکر، عمل و رابطه، مورد توجه قرار دهند. تجربه در اشکال مختلف خود می تواند در هرکالا یا خدمتی وجود داشته باشد. بنابراین تجربه به عنوان یک عنصر از آمیزه بازاریابی حسی می‌تواند یک ابزار و شیوه متمایز بازاریابی بوده و نقش خود را از طریق هر عنصر آمیزه بازاریابی حسی ایفا کند. با اینحال، مهمترین مطلب این است که تجربه بایستی وظیفه اصلی خود یعنی ارضاء نیاز و سلیقه مشتری و شناسائی ارزش قابل انتقال به‌ایشان را به اجراء در آورد.
۲-۱۵-۲ قیمت
قیمت به مشتریان این امکان را می دهد تا بابت تجربه شان که شاخص اصلی تمایز از بازاریابی سنتی می‌باشد، به مبادله بپردازند. در بازاریابی حسی، “تجربه” به عنوان بخش الزامی پیشنهاد اقتصادی به حساب می‌آید. مهمتر از همه‌اینکه قیمت‌گذاری تجربه، محدود به هزینه‌های تهیه و تدارکات آن نیست بلکه مبتنی بر ارزشمندی آن برای مشتری می‌باشد. در چنین شرایطی قیمت‌گذاری قابل انعطاف است. اید? اصلی استراتژی قیمت‌گذاری در بازاریابی حسی، همان ارزش ناشی از افزایش آگاهی مشتری از محصول است تا افزایش اثربخشی هزینه‌ای.
۲-۱۵-۳ چیدمان
چیدمان همان ترتیباتی است که مشتری در آن به تجربه محصول می پردازد. طراحی آن می تواند یک جایگاه و چیدمان واقعی یا یک دنیای مجازی باشد. شرکتها با این چیدمان می توانند ابداعات و ابتکارات فراوانی را برای تعامل، شادی و سرگرمی، ایجاد یک محیط تفاهم آمیز و مملوّ از احترام‌، و حتی یک فضای زنده و فرهنگی برای افزایش علاق? مشتری و ارتباط اثربخش شرکت با مشتریان بکار بگیرند. در چیدمان نه تنها می‌توان یک تجربه منحصر به فرد و بیاد ماندنی برای مشتریان فراهم کرد، بلکه برانگیختن یک نیاز بالقوه و اشتیاق برای خرید را هم می‌توان بوجود آورد.
۲-۱۵-۴ تعامل
تعامل یک عنصر اساسی در بازاریابی حسی است و به ارتباط دو سویه بین شرکت و مشتری اشاره دارد. هدف از تعامل، ایجاد یک ارتباط مبتنی بر همکاری دو جانبه، شناسائی تقاضا و نیاز از طریق ارتباط و مراوده برای اجرای بازاریابی حسی می‌باشد. کارکنان فعال پشت صحنه و روی صحنه یا “کارگردان” و یا “بازیگر” خواهند بود. برای ارائه یک “نمایش” واقعی و انتقال موضوع نمایش (پیام)، بایستی مشتریان فریفت? این رویداد طراحی شده بشوند و در آن نقش بازیگر را بر عهده بگیرند. مشتریان تنها زمانی می توانند در چیدمان درگیر شده و از ارزش این تجربه آگاه شوند که عمیقاً در روند این رویداد طراحی شده شرکت کنند.
۲-۱۵-۵ تبلیغات دهان به دهان
توصیه‌های شخصی و تبلیغات دهان به دهان یک بخش غیرقابل تجزیه از آمیز? بازاریابی حسی می‌باشد. فرآیند تجربه در یک کمپین بازاریابی حسی به نوعی تأثیر گذاری بر مشتری و ایجاد احساس در وی منجرمی‌گردد که مبتنی بر ارضاء خواسته‌های ذهن هیجانی او می‌باشد. بنابراین هدف از استراتژی تبلیغات دهان به دهان در آمیزه بازاریابی حسی، ایجاد مشوق های لازم برای تعریف و تمجید از شرکت و انتقال احساس مثبتی است که در مشتریان ایجاد شده تا بدینوسیله انتقال این تجربه مفرح و اطلاعات مربوط به محصول به مشتریان بیشتری از زبان همتایان خودشان، فراهم گردد. این روند غالباً واقعی‌تر و اثربخش‌تر از رسانه‌های جمعی سنتی می‌باشد.
۲-۱۶ بررسی موردی کمپین حسی شرکت گراگم ( GERAGEM )
شرکت با مسئولیت محدود گراگم در سال ۱۹۹۸ در کره تأسیس شد و اکنون از بزرگترین تهیه کنندگان با کیفیت ترین ماساژورهای برقی است. این شرکت در کلیه فروشگاههای خرده فروشی خود در سراسر دنیا به مشتریان این امکان را می دهد تا محصولات ماساژورهای برقی گراگم را بطور رایگان مورد آزمایش قرار داده و تجربه کنند. شرکت پس از ورود به بازار چین در سال ۲۰۰۱، اقدام به ساخت یک کارخانه تولید و یک مؤسسه تحقیقاتی در شهرهای یانجی و تیانجان، و در شهر بیجینگ یک دفتر تأسیس کرده است. این شرکت در همین حال نزدیک به ۱۷۰۰ مرکز تجربه محصول در ۳۰ استان، شهر و ناحیه، افتتاح کرده است. گراگم یک سیستم خدمات پس از فروش جامع و دراز مدت ایجاد و یک مدل متمایز از بازاریابی حسی رایگان را ارائه داده است. توفیقات بدست آمده‌این شرکت در بازار چین، قابل توجه و چشمگیر است.
از سپتامبر تا اکتبر ۲۰۰۷، یک تیم تحقیقاتی از مرکز تحقیقات بازاریابی چین از دفتر بیجینگ و چندین مرکز تجربه محصول این شرکت در بیجینگ، شانگهای، گوآنگجو، شن یانگ و چنگدو، بازدید به عمل آورد. آنها اطلاعات ریز، بسیار مفید، و دست اول خوبی در مورد بازاریابی حسی رایگان شرکت از طریق مصاحبه‌های عمیق، تحقیقات پرسشنامه‌ای و پیگیری تحقیقاتی، جمع آوری کردند. به اعتقاد ما گراگم یک مورد تیپ برای تعیین اعتبار این چارچوب جدید آمیزه بازاریابی حسی است (به شکل ۲-۴ مراجعه کنید).

مطلب مرتبط :   پایان نامه با موضوع سیاست جنایی، جمهوری اسلامی، جرم انگاری، امام خمینی

شکل۲- ۴: استراتژی SWIPE آمیزه بازاریابی حسی در شرکت گراگم
۲-۱۶-۱ تجربه محصول شرکت گراگم ( GERAGEM )
محصول این شرکت نوعی ماساژور است که ماساژ و فشار را با حرارت اشع? مادون قرمز ترکیب می کند. این فرآیند از طریق یک پانل اپوکسی کربن و سنگ یشم به اجراء در آمده و به شادابی می انجامد. شرکت اقدام به راه اندازی مراکز متعدد تجربه محصول کرده است تا مشتریان هدف بتوانند در آنجا بطور رایگان این محصولات را مورد آزمایش قرار داده و تجربه کنند و در درازمدت به‌این شرکت جذب شوند. تجرب? محصولات گراگم ‌، شامل سه فاز است که به نیازهای هیجانی مشتری پاسخ می دهد: اول، فرهنگ سنتی کره‌ای معرفی می‌شود که در آن مشتریان سالمند “پدر” یا “مادر” خوانده می‌شوند و بدینوسیله فاصله بین خریدار و فروشنده کمتر می‌شود، نیازهای هیجانی انباشته شده (عقده) مسن‌ترها که اغلب دلتنگ بچه‌های خود هستند هدف قرار می‌گیرد، بر سلامت و صرفه جوئی مالی تأکید می‌شود، و یک راه مؤثر برای گذران اوقات تنهائی، پیشنهاد می‌شود.
دوم اینکه، کارکنان (سفرای برند) که شدیداً مطابق با فرهنگ و مسئولیت اجتماعی گراگم انتخاب و گزینش شده اند کار آموزش خدمات را به عنوان “عشق ورزی” برای تحقق خود شکوفائی در بالاترین قسمت هرم نیازهایشان مورد توجه قرار می دهند. در گام سوم، با توجه به‌این اصل که شرکتها و مؤسسات همه برای کسب منفعت کار می کنند، می توان با مسئولیت اجتماعی شرکت گراگم که از استراتژی دراز مدت تجربه و آزمون

دیدگاهتان را بنویسید

Close Menu